AI Act 2026: Czy trzeba oznaczać treści generowane przez AI w swoich kampaniach

2 sierpnia 2026 r. przez media przetoczyła się informacja o tym, że od teraz użytkownicy muszą oznaczać wszystko, co powstało przy pomocy AI, jako stworzone przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji. W rzeczywistości nie jest to zgodne z tym co faktycznie mówi rozporządzenie unijne w sprawie sztucznej inteligencji (tzw. AI Act).

Data się zgadza, ale sam AI Act nie jest nowym aktem prawnym, który pojawił się dopiero teraz. Rozporządzenie zostało przyjęte już w 2024 r., a jego przepisy zaczęły obowiązywać stopniowo. To co zaczęło być egzekwowane 2 sierpnia 2026 r. to konkretny zestaw obowiązków związanych z przejrzystością – tych z art. 50 rozporządzenia. Ich zakres jest znacznie węższy niż sugeruje hasło „oznaczaj AI”. Nie każda grafika, tekst czy kreacja wygenerowana przy pomocy sztucznej inteligencji automatycznie wymaga widocznego oznaczenia przez osobę wykorzystującą te treści, np. osoby pracujące w branży marketingu (co innego dotyczy dostawców systemów AI, które pozwalają na tworzenie takich treści). Większość codziennej, wspieranej przez AI pracy marketingu leży poza zakresem tych przepisów.

W tym artykule pomogę Ci zrozumieć różnicę, abyś mógł szybko ocenić:

• kiedy materiał wygenerowany przez AI może rzeczywiście podlegać obowiązkowi ujawnienia;
• czym tak naprawdę różni się zwykła grafika AI od deepfake’u;
• kiedy niewidoczny dla ludzi, ale widoczny dla maszyn znak wodny z Twojego narzędzia może nie wystarczyć;
• co nowe zasady oznaczają dla chatbotów, voicebotów i AI agentów w Twoich kanałach;
• jakie praktyczne działania warto włączyć w proces marketingowy.

Co zmieniło się 2 sierpnia 2026 r.?

AI Act nie zaczął właśnie obowiązywać. Został przyjęty w 2024 r., a jego przepisy są wdrażane etapami, dlatego poszczególne obowiązki z niego wynikające mają różne daty rozpoczęcia egzekwowania.

To, co weszło w życie 2 sierpnia 2026 r., to obowiązki przejrzystości wynikające z art. 50 rozporządzenia. Są to przepisy, które w określonych sytuacjach nakazują jasno komunikować, że odbiorca wchodzi w interakcję z AI albo ma przed sobą treść wygenerowaną lub zedytowaną przez AI. Ta część rozporządzenia jest najistotniejsza z perspektywy marketingu i komunikacji z klientem i dlatego stanowi przedmiot tego artykułu.

Inne obszary AI Act mają własne harmonogramy. Przykładowo obowiązki dotyczące systemów wysokiego ryzyka zaczną obowiązywać później. Stwierdzenie „AI Act już obowiązuje” jest więc zbyt ogólne. Dla marketera liczy się teraz art. 50, a i on ma zastosowanie tylko w określonych przypadkach, a nie na każdym etapie pracy.

BEZPŁATNY RAPORT

AI w komunikacji z klientem

Zobacz, jak liderzy rynku wdrażają AI, omnichannel i RCS. 
Wnioski 23 ekspertów z Google, Microsoft i Allegro.

Pobierz raport

Czy użytkownik wykorzystujący treści  wygenerowane przez AI musi je za każdym razem oznaczać?

Nie. Sam fakt wykorzystania AI do stworzenia grafiki, tekstu lub innego materiału marketingowego nie oznacza automatycznie, że marka musi umieścić na nim widoczną etykietę „AI”. Obowiązek zależy m.in. od rodzaju treści, sposobu jej wykorzystania i tego, czy może ona zostać odebrana jako autentyczna.

Zwłaszcza ten ostatni punkt jest źródłem wielu nieporozumień, więc warto rozdzielić dwa różne rodzaje treści (obrazów, treści audio lub wideo, a także tekstów), które często wrzuca się do jednego worka:

• treść stworzona przez lub przy pomocy AI – treść wygenerowana przez system AI od zera, np. ilustracja lub sztuczne tło, lub prawdziwa treść, którą AI zmodyfikowało, np. edytowane zdjęcie lub zmienione nagranie. Samo wygenerowanie i wykorzystanie takich treści przez użytkowników systemów AI nie wymaga oznaczenia, chyba że mamy do czynienia z materiałem o charakterze deepfake;
• deepfake – węższa kategoria: wygenerowany lub zmanipulowany obraz, audio albo wideo, który przypomina prawdziwą osobę, obiekt, miejsce lub wydarzenie w sposób mogący fałszywie wyglądać na autentyczny. Tutaj pojawia się bezwzględny obowiązek oznaczania tego typu treści, chyba że stworzenie takich treści odbywa się w ramach osobistej działalności pozazawodowej podmiotu korzystającego z AI.

Poza tym, pod kątem ujawnienia, że materiał został stworzony przez AI, wyróżnić można treści posiadające:

• oznaczenie machine-readable – niewidoczny dla oka sygnał osadzony w pliku, przeznaczony dla systemów, a nie ludzi. Za istnienie takiego oznaczenia odpowiada przede wszystkim dostawca narzędzia AI, a nie marketer, który z niego korzysta;
• widoczne lub słyszalne ujawnienie, że dana treść została stworzona przy pomocy AI – informacja, którą człowiek jest w stanie zobaczyć lub usłyszeć. To właśnie ten rodzaj oznaczenia marka może być zobowiązana dodać i pełni on inną funkcję niż niewidoczny sygnał opisany wyżej.

Rozdzielenie tych pojęć ma znaczenie, ponieważ obowiązki przypisane są do różnych kategorii treści i różnych podmiotów. Duża część wspieranej przez AI pracy marketingu to treści wygenerowane lub lekko zmodyfikowane, które nie udają autentycznego przedstawienia czegoś rzeczywistego i w ogóle nie wymagają umieszczenia widocznej (lub słyszalnej) etykiety o wykorzystaniu AI. Kolejne sekcje pokazują, gdzie dokładnie przebiega granica i kto jest odpowiedzialny po każdej z jej stron.

Kogo dotyczą obowiązki: Provider, deployer i marka korzystająca z AI

Zanim ocenisz czy dana treść wymaga oznaczenia warto ustalić jaką rolę pełnisz. Art. 50 AI Act nie nakłada tych samych obowiązków na wszystkich, którzy mają kontakt z materiałem wygenerowanym przez AI. Rozróżnia podmiot, który udostępnia system AI, podmiot, który wykorzystuje go do stworzenia treści oraz medium, które jedynie przenosi gotową wiadomość. Ustalenie kto jest kim często decyduje o tym, czy obowiązek w ogóle istnieje.

Kiedy firma jest „podmiotem stosującym” system AI

Podmiot stosujący (deployer) to organizacja, która wykorzystuje system AI, nad którym sprawuje kontrolę, np. marka używająca narzędzia generatywnego do stworzenia kreacji kampanijnej. To rola, w której rozpozna się wiele zespołów marketingowych.

Nie warto jednak z góry zakładać, że każda firma mająca kontakt z materiałem AI jest automatycznie podmiotem stosującym w każdej sytuacji. Rola zależy od tego jak faktycznie wykorzystywany jest system AI i w jakim kontekście, a także co dzieje się z treścią wytworzoną lub zmodyfikowaną przy pomocy AI. 

Również firma, która jedynie przesyła treść przygotowaną przez kogoś innego, jest na innej pozycji niż ta, która generuje i publikuje treść syntetyczną. 

Co jeśli treść przygotowuje agencja?

Sporo kampanii powstaje na zewnątrz, co rozkłada role na więcej niż jeden podmiot. Typowy układ wygląda tak:

• marka zleca przygotowanie kampanii i publikuje efekt,
• agencja obsługuje system AI i tworzy kreację,
• dostawca narzędzia AI dostarcza system AI, który tworzy treść lub dokonuje modyfikacji.

W typowym układzie w tworzenie treści z wykorzystaniem AI dla marki zaangażowane są sama marka, agencja, a także dostawca narzędzia AI. Nie należy jednak zakładać, że wszystkie te podmioty ponoszą indywidualną odpowiedzialność. Ostatecznie treść wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI jest publikowana przez markę. Jednak w tym zakresie nie należy zakładać, że odpowiedzialność spoczywa tylko na podmiocie, który naciska przycisk „publikuj” 

Ten kto kontroluje AI, oznacza treści 

Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące wdrażania obowiązków w zakresie przejrzystości dla niektórych systemów sztucznej inteligencji zawierają wiele przydatnych wskazówek w zakresie tego, kogo uznać za podmiot stosujący i na kim w związku z tym ciążą obowiązki. Wiele zależy od relacji pomiędzy marką a agencją, która rzeczywiście tworzy treści.

Przykładowo, interpretując pojęcie „sprawowania kontroli” nad systemem AI (przypomnijmy, że podmiot stosujący to taki podmiot, który wykorzystuje system AI, nad którym „sprawuje kontrolę” – jeżeli więc dany podmiot nie sprawuje kontroli nad systemem AI, który tworzy treści to nie można go uznać za podmiot stosujący w rozumieniu AI Actu – a więc nie ciąży na nim obowiązek oznaczania treści o charakterze deepfake), Komisja wskazuje, że „kontrolę” nad systemem AI należy rozumieć jako przyjęcie odpowiedzialności za decyzję o zastosowaniu systemu oraz za sposób jego rzeczywistego użytkowania (w tym wygenerowanych przez niego treści). Nie wymaga to koniecznie kontroli technicznej nad działaniem systemu AI, o ile podmiot stosujący podejmuje decyzję co do celów i sposobu wykorzystania tego systemu.

Tak więc jeżeli to marka decyduje o użyciu systemów AI lub ma wpływ na zastosowanie konkretnego systemu lub sposób jego wykorzystania, należałoby uznać, że sprawuje kontrolę nad tym systemem i jest podmiotem stosującym.

Jeżeli jednak komunikacja pomiędzy marką a agencją nie zawiera żadnych wymogów czy wytycznych w zakresie stosowania AI, a agencja zdecyduje się wykorzystać sztuczną inteligencję, należałoby przychylić się raczej do stanowiska, że to agencja jest podmiotem stosującym i to na niej spoczywają obowiązki w zakresie odpowiedniego oznaczenia treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI.

Podobny przykład można znaleźć w wytycznych Komisji: firma, która jedynie zleca agencji reklamowej przygotowanie reklamy, nie podejmując decyzji i nie sprawując kontroli nad tym, czy i w jaki sposób agencja reklamowa wykorzystuje AI w procesie produkcji, nie jest podmiotem stosującym. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby marka również oznaczyła materiał stworzony przez agencję jako AI.

Rozsądnie jest więc świadomie ustalić zasady tworzenia przez agencję materiałów zamiast pozostawiać to przypadkowi. W procesach wewnętrznych i w umowie z agencją warto wskazać, w jaki sposób agencja ma oznaczać treści AI, aby uczynić zadość wymogom AI Actu, a także ustalić proces decyzyjny w zakresie AI, przy czym tę ostatnią kwestię można doprecyzować w briefie kreatywnym. Brak postanowień w zakresie decyzji o użyciu AI lub uregulowanie tej kwestii na bardzo ogólnym poziomie sugerować będzie, że to agencja będzie podmiotem stosującym. Im bardziej szczegółowo uregulowane będą te kwestie, tym bardziej będzie się zwiększać prawdopodobieństwo, że podmiotem stosującym będzie marka.

Gdzie w tym jest platforma komunikacyjna?

Warto oddzielić od siebie trzy różne elementy:

• system AI, który generuje lub manipuluje treść,
• podmiot stosujący, który wykorzystuje ten system do stworzenia treści,
• kanał techniczny, za pośrednictwem którego treść AI jest publikowana lub udostępniana odbiorcy.

Platforma komunikacyjna należy zwykle do tej trzeciej warstwy. Jej rolą jest dostarczenie stworzonej przez Ciebie wiadomości w różnych kanałach, a nie generowanie kreacji, która się w niej znajduje. 

Z tego powodu warstwa transmisyjna nie powinna być automatycznie utożsamiana z podmiotem stosującym system AI, odpowiedzialnym za stworzenie treści. Obowiązek oceny, a w razie potrzeby ujawnienia, spoczywa na podmiocie, który faktycznie wygenerował lub zmanipulował materiał, co zwykle sprowadza pytanie z powrotem do marki lub jej agencji, a nie do kanału, którym wiadomość się niesie.

Czy grafika AI jest deepfakiem? Test dwóch pytań

„Deepfake” ma w AI Act konkretną definicję i jest ona znacznie węższa niż „dowolna grafika stworzona przez AI”. Test oparty na kilku pytaniach pokazuje czy dany materiał w mieści się w zakresie tego pojęcia:

1. Czy obraz, audio lub wideo zostało wygenerowane albo istotnie zmodyfikowane przez system AI?
2. Czy materiał wykazuje wysoki poziom podobieństwa do imitowanego obiektu lub jego charakterystycznych cech?
3. Czy przedstawia realistyczne osoby, obiekty, miejsca lub wydarzenia – czyli takie, które istnieją lub mogłyby realnie istnieć?
4. Czy treść stwarza dla przeciętnego odbiorcy ryzyko pomylenia jej z prawdziwym nagraniem lub faktycznym zdarzeniem?

Jeżeli na wszystkie pytania odpowiedź brzmi TAK to mamy do czynienia z treścią deepfake, która musi zostać odpowiednio oznaczona przez podmiot stosujący. Jeśli którakolwiek odpowiedź brzmi „nie”, treść nie jest deepfakiem i to właśnie do tej grupy zalicza się spora część codziennych materiałów marketingowych.

Kiedy grafika AI nie jest deepfakiem?

Wiele wspieranych przez AI kreacji nie spełnia powyższych warunków i tym samym nie jest deepfakiem. Na przykład:

• stylizowane ilustracje
• grafiki abstrakcyjne lub wyraźnie artystyczne
• syntetyczne rendery
• grafiki hero, które nie udają prawdziwej fotografii

poglądowe wizualizacje produktu, jeśli nie sugerują fałszywie autentycznego przedstawienia rzeczywistości

Kiedy grafika, audio lub wideo może być deepfakiem?

Sytuacja zmienia się, gdy treść przedstawia osoby, obiekty lub wydarzenia w sposób fotorealistyczny – tak, że mogłaby zostać wzięta za autentyczny zapis rzeczywistości (dotyczy to zarówno konkretnych osób/miejsc, jak i postaci fikcyjnych, które wyglądają jak prawdziwi ludzie). Przypadki, które mogą się kwalifikować, to m.in.:

• wygenerowanie materiału przedstawiającego prawdziwą osobę mówiącą lub robiącą coś, czego nigdy nie powiedziała ani nie zrobiła,
• klonowanie głosu konkretnej osoby,
• manipulowanie prawdziwym nagraniem,
• stworzenie fałszywego testimonialu przypisanego rzeczywistej osobie,
• przedstawienie prawdziwego miejsca lub wydarzenia w sposób, który fałszywie wygląda na autentyczny, na przykład pokazanie czegoś, co nigdy się nie wydarzyło.

Wspólnym mianownikiem jest to, że materiał mógłby skłonić rozsądnego odbiorcę do uznania go za autentyczne przedstawienie rzeczywistego obiektu. To przesuwa grafikę z kategorii „wygenerowana przez AI” do „do oceny pod kątem disclosure dla deepfake’u”.

Przykłady z marketingu

Jak to wygląda w praktyce zależy od branży:

• E-commerce / retail: packshot wygenerowany przez AI lub stylizowana scenografia produktu zwykle nie będzie deepfakiem – nie stwarza fałszywego wrażenia, że materiał przedstawia autentyczną osobę, miejsce lub rzeczywiste wydarzenie.
• Bankowość / finanse: wygenerowany przez AI film przedstawiający rzeczywistego prezesa banku wypowiadającego słowa, których nigdy nie powiedział to ewidentny deepfake, bo przedstawia możliwą do zidentyfikowania prawdziwą osobę w sposób wyglądający na autentyczny,
• Turystyka: fotorealistyczna wizualizacja istniejącego, konkretnego hotelu pokazująca basen lub atrakcję, które nie istnieją, jest deepfakiem – podobieństwo do istniejącego hotelu jest oczywiste, materiał przedstawia coś, co bez problemu mogłoby istnieć w rzeczywistości, a także sprawia fałszywe wrażenie autentyczności i prawdziwości,
• Employer branding: wygenerowana, nieistniejąca osoba użyta jako ilustracyjny model najprawdopodobniej może być uznana za deepfake – choć taka osoba fizycznie nie istnieje, to wygląda jak żywy człowiek i stwarza fałszywe wrażenie, że w firmie naprawdę pracuje dana osoba,
• Komunikacja z klientem: fotorealistyczna persona lub cyfrowy avatar konsultanta (udający żywego człowieka) oraz sklonowany realistyczny głos podlegają pod wymogi oznaczania jako deepfake. Jeśli jednak konsultant jest wyraźnie postawiony jako rysunkowy bot/maskotka, obowiązek ten nie powstaje.

We wszystkich tych przypadkach stały punkt odniesienia to wcześniejszy test czterech pytań. Poddaj mu każdy materiał, zanim zaczniesz martwić się o oznaczanie.

Jeśli to deepfake, jak powinno wyglądać oznaczenie?

Gdy treść faktycznie spełnia kryteria deepfake’u, cel oznaczenia jest prosty: odbiorca powinien być w stanie rozpoznać, że to co widzi lub słyszy zostało wygenerowane albo zmanipulowane przez AI. Sposób, w jaki to osiągniesz może różnić się w zależności od formatu i kontekstu – nie ma jednej etykiety obowiązkowej w każdym przypadku – ale kilka zasad pozostaje aktualnych niezależnie od sytuacji.

Disclosure powinno być zauważalne dla człowieka

Sensem oznaczenia jest to, że zauważy je prawdziwy człowiek. Nie powinno więc opierać się wyłącznie na elementach, których odbiorca raczej nie zauważy, takich jak:

• informacja ukryta w regulaminie lub pod wieloma zakładkami menu,
• sygnał schowany w metadanych pliku,
• oznaczenie umieszczone poza samą kreacją,
• treść czytelna wyłącznie dla systemów automatycznych.

Chodzi o to, aby odbiorca był w stanie rozpoznać charakter treści przy pierwszym kontakcie z materiałem dzięki widocznej lub słyszalnej wskazówce powiązanej z samą kreacją, a nie adnotacji, której musiałby szukać. Wiadomość powinna być łatwa do odróżnienia od innych treści. To, jak dokładnie taka wskazówka wygląda, może zależeć od medium, dlatego lepiej myśleć kategoriami „czy przeciętny odbiorca to zauważy?” niż stosować jeden sztywny format wszędzie.

Ujawnienie powinno nastąpić w jasny i wyraźny sposób

Musi być ono również łatwo zrozumiałe dla odbiorców, w tym dla szczególnych grup, takich jak dzieci czy osoby z niepełnosprawnościami, gdy stanowią one część odbiorców, którzy w dający się przewidzieć sposób będą narażeni na kontakt z treścią lub będą wchodzić w interakcję z systemem.

Ujawnienie powinno nastąpić najpóźniej w momencie pierwszej interakcji lub pierwszego stosowania

Obowiązek poinformowania odbiorcy o deepfake’u powstaje w momencie, w którym człowiek po raz pierwszy w dający się przewidzieć sposób ma kontakt z wygenerowaną treścią i jest w stanie dostrzec to oznaczenie. 

Podmiot stosujący może spełnić ten wymóg z wyprzedzeniem (np. umieszczając ostrzeżenie na samym początku nagrania wideo). Jeżeli jednak istnieje uzasadnione ryzyko, że odbiorcy nie obejrzą materiału od początku (np. przy krótkich rolkach, transmisjach na żywo czy materiałach przewijanych w mediach społecznościowych), samo oznaczenie na wstępie jest niewystarczające. W takich przypadkach informację należy powtarzać lub utrzymać w trakcie trwania całego materiału (np. w formie stałego znaku graficznego). 

Celem przepisów jest bowiem zapewnienie realnej i skutecznej świadomości użytkownika w świecie coraz bardziej realistycznych treści AI, a nie tylko formalne odhaczenie wymogu na pierwszej sekundzie nagrania.

Czy niewidoczny znak wodny AI wystarczy?

Wiele narzędzi AI automatycznie zaszywa w wygenerowanym pliku niewidoczny znacznik techniczny (widoczny dla maszyn). Znacznik ten i ujawnienie dla użytkownika pełnią dwie różne funkcje. Osadzony sygnał to przede wszystkim środek techniczny leżący po stronie dostawcy systemu AI, natomiast ujawnienie to informacja skierowana do osoby konsumującej treść.

Oficjalne ikony UE dla treści generowanych przez AI

Aby ujednolicić sposób oznaczania, na poziomie UE przygotowano standardowe ikony służące do sygnalizowania treści wygenerowanych lub zedytowanych przez AI. Mogą one być praktycznym sposobem komunikowania charakteru danej treści w rozpoznawalnej formie, spójnie w różnych materiałach. Ich przegląd znaleźć można tutaj. 

Warto pamiętać o dwóch kwestiach. Po pierwsze, samo zastosowanie ikony nie jest automatyczną gwarancją zgodności z AI Act – to jeden z elementów sposobu ujawnienia, a nie pieczątka rozstrzygająca sprawę. Po drugie, podejście powinno być dopasowane do rodzaju treści i sposobu jej prezentacji. Ikona, która sprawdza się na statycznej grafice może wymagać innego podejścia w przypadku audio lub wideo, gdzie odpowiedniejsza bywa wskazówka słowna lub ekranowa.

Co z chatbotami, tekstem i innymi treściami AI?

Grafiki oraz treści audio i wideo to nie wszystko. Art. 50 obejmuje również to, jak wykorzystujesz konwersacyjne AI oraz, w węższych kontekstach, treści językowe generowane przez AI, a jedno i drugie pojawia się w marketingu i komunikacji z klientem.

Chatbot, Voicebot i AI agent powinien jasno komunikować charakter interakcji

Tam gdzie system AI wchodzi w bezpośrednią interakcję z ludźmi, użytkownicy powinni zostać poinformowani, że mają do czynienia z AI, a nie człowiekiem, przy czym obowiązek ten spoczywa na dostawcy takiego systemu, a więc na podmiocie, który rozwija system AI lub zleca jego rozwój oraz który – odpłatnie lub nieodpłatnie – pod własną nazwą lub własnym znakiem towarowym wprowadza do obrotu lub oddaje do użytku system AI. W komunikacji z klientem tego typu systemy jak chatboty, voiceboty i wszelkiego rodzaju agencji AI mogą pojawiać się w różnego rodzaju miejscach:

• chatbot na stronie,
• AI agent w aplikacji,
• automatyczna obsługa klienta,
• konwersacyjny agent w komunikatorze,
• RCS,
• WhatsApp,
• czat na żywo.

Istnieje tu rozsądne ograniczenie. Informowanie może nie być konieczne jeżeli fakt interakcji z AI jest już oczywisty dla dostatecznie poinformowanej, uważnej i ostrożnej osoby w danych okolicznościach. 

Co z tekstami napisanymi przez AI?

Nie ma ogólnej zasady nakazującej oznaczać każdy tekst przygotowany przy pomocy AI. Wykorzystanie AI do napisania:

• artykułu na blogu,
• newslettera,
• posta w social mediach,
• e-maila lub SMS-a,
• opisu produktu,

samo w sobie nie tworzy obowiązku oznaczenia.

Obowiązek informowania o wykorzystaniu AI dotyczy jedynie tekstów generowanych lub manipulowanych przez AI, publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym, a to sytuacja inna niż rutynowa treść marketingowa. 

Nawet tam sytuacja zmienia się, gdy treść przechodzi rzeczywistą ludzką kontrolę redakcyjną, a osoba lub organizacja bierze odpowiedzialność za to co zostaje opublikowane. W większości codziennych tekstów marketingowych ten przepis nie ma zastosowania, ale warto wiedzieć gdzie przebiega granica, jeśli publikujesz treści opiniotwórcze lub informacyjne dotyczące spraw interesu publicznego.

Co zrobić z metadanymi i oznaczeniami dodawanymi przez narzędzia AI?

Podstawowa zasada brzmi: „nigdy nie usuwaj oznaczeń AI”, choć w danych okolicznościach może się okazać, że jest to niemożliwe lub z innych względów oznaczenia te powinny zostać zmodyfikowane lub usuniętePod uwagę należy jednak zawsze brać następujące czynniki:

• jakie oznaczenia faktycznie dodaje wykorzystywane narzędzie,
• czy są machine-readable,
• czy ich usunięcie wpływa na możliwość identyfikacji pochodzenia materiału,
• czy Twoja sytuacja wymaga dodatkowego ujawnienia dla człowieka, niezależnie od tego, co narzędzie osadziło,
• czy zasady samego narzędzia nakładają dodatkowe ograniczenia.

EU AI Act w marketingu: Praktyczna checklista

Praktyczne zasady pomagające przełożyć przepisy na codzienne działania niezależnie od branży i wykorzystywanych narzędzi:

• Zinwentaryzuj narzędzia AI wykorzystywane przez marketing, content i customer service, aby wiedzieć, gdzie AI faktycznie bierze udział w Twoich procesach.
• Ustal gdzie AI generuje lub istotnie manipuluje obraz, audio albo wideo oraz kto faktycznie tego dokonuje – to kategorie, w których pojawia się pytanie o deepfake.
• Zastosuj test czterech pytań dla takich treści, zanim zaczniesz martwić się o oznaczanie.
• Nie zakładaj, że niewidoczny znak wodny spełnia obowiązek ujawnienia dla człowieka – jedno i drugie pełni różne funkcje.
• Sprawdź oznaczenia chatbotów i AI agentów, stosowanych przez dostawców tych systemów, aby użytkownik wiedział, kiedy wchodzi w interakcję z AI.
• Ustal odpowiedzialność oraz zasady współpracy w zakresie wykorzystania AI pomiędzy marką i agencjami, a jeśli to możliwe – również w relacjach z dostawcami narzędzi AI, najlepiej na piśmie.
• Dokumentuj to jak treści są tworzone, zatwierdzane i publikowane.
• Eskaluj niejednoznaczne przypadki do działu prawnego lub compliance zamiast zgadywać.

Podsumowanie

EU AI Act nie wprowadza jednej prostej zasady „oznaczaj wszystko co powstało z AI”. Obowiązki przejrzystości są węższe niż sugerowały nagłówki, a większość codziennej pracy marketingu znajduje się poza ich zakresem. Liczy się umiejętność rozpoznania różnicy, a ta sprowadza się do kilku pytań:

1. Jakiego systemu AI używasz.
2. Jaki rodzaj treści powstaje.
3. Czy treść może zostać odebrana jako autentyczna.
4. Który obowiązek przejrzystości. jeśli w ogóle, ma zastosowanie.
5. Kto w danym procesie pełni jaką rolę: providera, podmiotu stosującego, twórcy treści i warstwy transmisyjnej.

Przejdź przez nie po kolei, a większość przypadków powinna stać się jasna, zostawiając do dokładniejszej analizy z działem prawnym lub compliance tylko te naprawdę niejednoznaczne.

AI coraz częściej staje się częścią komunikacji z klientem – od tworzenia treści po konwersacyjnych agentów. Niezależnie od poziomu automatyzacji najlepiej przygotowane są te firmy, których komunikacja pozostaje przejrzysta, kontrolowana i spójna we wszystkich kanałach. To właśnie realna zasada stojąca za tymi przepisami: nie mniej AI, lecz jaśniejszy sygnał o tym, kiedy i jak jest wykorzystywane. Wbudowanie tej przejrzystości w swoje procesy już teraz sprawia, że kolejny etap AI Act będzie jedynie formalnością, a nie aktualizowanie, procesów na ostatnią chwilę.

Materiał ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Aby dowiedzieć się więcej, sprawdź oficjalną treść Article 50 oraz powiązane dokumenty.