Przewodnik po dostarczalności Email: Najlepsze praktyki, dzięki którym ominiesz folder spam i poprawisz skuteczność kampanii

Wyobraź sobie listonosza. Jego praca wydaje się dość prosta, ale to, że rano odbiera partię listów, nie oznacza, że automatycznie trafią one do rąk odbiorców. Musi on pokonać labirynt błędnych adresów, zamkniętych bram, a czasem może nawet i nieprzyjaznego psa, aby skutecznie dostarczyć każdy list do właściwej skrzynki pocztowej. 

W cyfrowym świecie sytuacja jest bardzo podobna. Naciśnięcie przycisku Wyślij to dopiero początek. Aby mieć pewność, że wiadomość trafi do skrzynki odbiorcy, a nie do folderu spam (lub, co gorsza, zaginie w eterze), musisz zwrócić uwagę na szereg czynników podczas planowania kampanii Email lub budowania opartego na zdarzeniach workflow.

Niezależnie od tego, czy jest to spersonalizowana oferta, potwierdzenie transakcji, czy cold Email, nie chcesz, aby Twoja wiadomość została oznaczona jako spam.

Aby skutecznie dostarczać wiadomości, musisz być na bieżąco z takimi kwestiami jak protokoły uwierzytelniania, jakość treści, zaangażowanie odbiorców, czy reputacja nadawcy. W tym artykule przyjrzymy się bliżej wszystkim tym niuansom i podamy praktyczne wskazówki, jak zwiększyć dostarczalność wiadomości Email i podnieść skuteczność kampanii.

Zrozumieć dostarczalność wiadomości Email 

Dostarczalność nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Podobnie jak w przypadku oglądania pięknego obrazu, im dokładniej się przyjrzysz, tym więcej szczegółów zauważysz i tym bardziej drobiazgowe staną się rzeczy. Pojęcia takie jak współczynnik otwarć, współczynnik odrzuceń, czy CTR są bezpośrednio związane z dostarczalnością.

Jeśli chodzi o Email marketing, dostarczalność jest kluczowym czynnikiem, który może przesądzić o sukcesie Twojej kampanii. Możesz mieć najbardziej atrakcyjną, pięknie zaprojektowaną wiadomość, ale jeśli nie dotrze ona do odbiorców, będzie w zasadzie bezużyteczna. Dostarczalność musi stanowić priorytet, dając Ci pewność, że wiadomości lądują w docelowych skrzynkach odbiorczych, a nie w folderach spamu, nigdy nie będąc przeczytane.

💡 Interesujące badanie wskazuje na fakt, że w pierwszym kwartale 2024 r. wskaźnik umieszczania w spamie (oznaczania wiadomości Email jako spam i umieszczania jej w odpowiednim folderze) wzrósł w porównaniu z czwartym kwartałem 2023 r. w przypadku wielu wiodących dostawców usług pocztowych. Jest to prawdopodobnie związane z tym, że wielu nadawców masowych nie przestrzega zmian w polityce Google i Yahoo! które zaczęły być egzekwowane na początku 2024 roku. Jeśli słyszysz o tych zmianach po raz pierwszy, spokojnie, omówimy je w dalszej części artykułu.

Właściwe zrozumienie dostarczalności staje się zatem ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej jeżeli chcesz móc docierać bezpośrednio do głównej skrzynki odbiorczej. W przeciwnym razie nie ma co mówić o skutecznej kampanii Email marketingowej.

Najlepsze praktyki zapewniające wysoką dostarczalność Email

Dostawcy usług internetowych używają zaawansowanych filtrów i pułapek antyspamowych, aby chronić swoich użytkowników przed niechcianą komunikacją i identyfikować nadawców, którzy używają poczty elektronicznej w nieuczciwy sposób. Zrozumienie wzajemnej relacji między reputacją nadawcy, reputacją IP i reputacją domeny, a także ich wpływu na dostarczalność wiadomości Email jest kluczowe.

Infrastruktura dedykowana a infrastruktura współdzielona

Wybór między infrastrukturą dedykowaną a współdzieloną jest jedną z pierwszych decyzji, które należy podjąć w ramach strategii Email marketingowej. Każda z nich ma swoje zalety, a wybór zależy od konkretnych potrzeb i celów.

✅ Zalety infrastruktury dedykowanej

• Idealna dla dużych wolumenów: Jeśli wysyłasz dużą ilość wiadomości Email, infrastruktura dedykowana jest często lepszym wyborem. Zapewnia ona pełną kontrolę nad reputacją serwera, ponieważ tylko Twoje działania mają na nią wpływ.

• Zwiększona dostarczalność: Dzięki dedykowanemu adresowi IP możesz budować i utrzymywać silną reputację nadawcy. Ma to kluczowe znaczenie dla maksymalizacji dostarczalności, ponieważ dostawcy skrzynek pocztowych są bardziej skłonni ufać wiadomościom pochodzącym z adresu IP o wysokiej reputacji.

• Kontrola i personalizacja: Posiadanie własnej infrastruktury oznacza, że możesz dostosować ustawienia i konfiguracje, aby lepiej pasowały do Twojej strategii Email, dodatkowo zwiększając dostarczalność i wydajność.

💡 Konfiguracja i utrzymanie dedykowanej infrastruktury wymaga dodatkowych zasobów IT, ale jest tego warta. Inwestycja ta zapewnia lepszą wydajność serwera Email, zwiększone bezpieczeństwo i szybkie rozwiązywanie problemów, co prowadzi do lepszej dostarczalności i wyższego zwrotu z inwestycji w kampanie.

✅ Zalety współdzielonej infrastruktury

• Opłacalność: Współdzielona infrastruktura może być bardziej przystępna cenowo, co czyni ją atrakcyjną opcją dla mniejszych firm lub tych, którzy dopiero zaczynają prowadzić Email marketing.

• Gotowa do użycia: Jeśli wysyłasz wiadomości Email sporadycznie, infrastruktura współdzielona pozwoli Ci od razu zacząć korzystać z rozgrzanego już IP, unikając czasochłonnego procesu przygotowywania nowego adresu.

Wystarcza dla mniejszych wolumenów: Dla firm, które wysyłają wiadomości Email rzadko lub w mniejszych ilościach, infrastruktura współdzielona może być całkowicie wystarczająca, oferując jednocześnie przyzwoitą dostarczalność.

Reputacja nadawcy a reputacja serwera

Te dwa pojęcia są ze sobą ściśle powiązane w kontekście dostarczalności wiadomości Email i mogą się w pewnym stopniu pokrywać, ale mimo to ważne jest, aby je dobrze rozumieć u podstaw.

➡️ Reputacja nadawcy

Reputacja nadawcy to wskaźnik, którego dostawcy skrzynek pocztowych używają do określenia wiarygodności nadawcy, w oparciu o takie czynniki, jak wskaźnik zaangażowania, częstotliwość wysyłania, zgodność z najlepszymi praktykami i brak treści uważanych za spam.

• Kontrola i praktyki: Reputacja nadawcy jest czymś, nad czym masz bardziej bezpośrednią kontrolę poprzez swoje praktyki Email marketingu. Obejmuje ona takie czynniki, jak częstotliwość kampanii, zaangażowanie odbiorców i działanie w zgodzie z najlepszymi praktykami Email marketingu. Dobre nawyki, takie jak unikanie spamerskich treści, utrzymywanie czystych list kontaktów i wysyłanie odpowiednich treści, pomogą Ci w budowaniu silnej reputacji nadawcy.

• Reputacja domeny: Bardzo istotnym elementem ogólnej reputacji nadawcy Email jest reputacja domeny. Wpływa na nią głównie jakość wysyłanych wiadomości. Konsekwentne trzymanie się właściwych praktyk poprawia reputację domeny, co pozytywnie wpływa na dostarczalność wiadomości.

➡️ Reputacja serwera

Reputacja serwera jest miarą wiarygodności adresu IP używanego do wysyłania wiadomości Email w oparciu o jego historię, raporty spamu i ogólną jakość nadawanych komunikatów, co bezpośrednio wpływa na dostarczalność.

• Wpływ adresu IP: Reputacja serwera natomiast odnosi się konkretnie do adresów IP używanych do wysyłania komunikacji. Jest to szczególnie ważne w przypadku korzystania ze współdzielonej infrastruktury. Jeśli adresy IP serwera poczty Email zostały oznaczone jako spam, może to negatywnie wpłynąć na dostarczalność wiadomości, niezależnie od reputacji nadawcy.

• Ryzyko związane z infrastrukturą współdzieloną: Korzystanie z infrastruktury współdzielonej oznacza, że na dostarczalność Twojej poczty mogą mieć wpływ działania innych osób korzystających z tego samego serwera. Jeśli inni użytkownicy stosują złe praktyki, może to obniżyć reputację serwera, wpływając na wydajność Twoich kampanii. Działa to też w drugą stronę - jeśli współdzielisz infrastrukturę z nadawcami uważanymi za zaufanych, może to pomóc w zwiększeniu Twojej dostarczalności, jeśli nie sam nie posiadasz aż tak ugruntowanej reputacji nadawcy.

Różnice pomiędzy dostawcami skrzynek pocztowych wpływają na dostarczalność

Dostawcy skrzynek Email nie są identycznie pod względem sposobu działania, a ich zasady mogą się różnić. Jest to szczególnie ważne, ponieważ w zależności od kraju czy regionu, wiodący dostawcy mogą być inni. Na przykład, podczas gdy Google i Yahoo dominują globalnie, innymi popularnymi providerami w Europie są Outlook, Onet, GMX, Wirtualna Polska, Orange, Web.de, Yandex i Seznam.

Najnowsze badania, poparte solidnymi danymi sięgającymi do czerwca 2024 r. pokazują, że Gmail posiada aż 35,99% udziału w globalnym rynku użytkowników Email, podczas gdy Yahoo Mail stanowi 2,85% tej grupy. Łącznie te dwie platformy obejmują 38,84% rynku. Biorąc pod uwagę tak znaczący udział, zrozumienie i przestrzeganie ich konkretnych zasad ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia wysokiej dostarczalności.

Na początku 2024 r. Google i Yahoo wprowadziły zmiany w polityce wpływające na dostarczalność wiadomości w swoich serwisach, w tym bardziej rygorystyczne filtry antyspamowe, zwiększone wymagania dotyczące uwierzytelniania i większy nacisk na wskaźniki zaangażowania (obowiązkowe włączenie funkcji rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem). Aby utrzymać wysoki wskaźnik dostarczalności, musisz dostosować swoje działania do tych zmian, zwłaszcza jeśli znaczna część Twojej bazy kontaktów składa się z adresów w tych dwóch usługach. 

Co jeszcze wpływa na wysoki wskaźnik dostarczalności wiadomości Email?

W porządku, omówiliśmy szereg podstawowych kwestii związanych z dostarczalnością, które mają wpływ na Twoje kampanie. Podjęcie decyzji o rodzaju infrastruktury, z której chcesz korzystać i pamiętanie o różnych rodzajach reputacji to pierwsze kroki dla Email marketerów, ale jednocześnie nie wszystkie czynniki, o których należy pamiętać.

1. Uwierzytelnianie

Wdrożenie protokołów uwierzytelniania Email SPF, DKIM i DMARC (obecnie obowiązkowy element dla Gmail) poprawia reputację domeny poprzez weryfikację autentyczności wiadomości i zapobieganie spoofingowi. Wyrównanie domen zapewnia zgodność tych protokołów z domeną wysyłającą, podczas gdy BIMI dodaje do wiadomości poświadczone notarialnie logo, aby pokazać, że pochodzą one od certyfikowanego, godnego zaufania nadawcy. 

2. Zaangażowanie użytkowników

Zaangażowanie użytkowników jest kluczowe i zależy od jakości wiadomości. Wszystko zaczyna się od zachęcającego tematu i tekstu w nagłówku. Dalej ważna jest sama treść oraz inne elementy, takie jak grafika i CTA. Pamiętaj jednak, że nic nie gwarantuje zaangażowania, ponieważ ostatecznie leży ono po stronie odbiorców. Obecnie dostępne dane wskazują, że kluczowy dla wiadomości Email B2C wskaźnik otwarć wynosi 19,7%.

3. Niski poziom zgłoszeń spam

Minimalizacja skarg na spam jest bardzo istotna, ponieważ ich wysoki poziom może zaszkodzić Twojej reputacji nadawcy. Wśród wspomnianych wcześniej zmian w polityce jest coraz większa wrażliwość dostawców skrzynek na użytkowników wyrażających swoje niezadowolenie, co sprawia, że satysfakcja odbiorców, przekładająca się na wysoką dostarczalności, jest absolutnie kluczowa.

4. Funkcja rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem

Umożliwienie rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem jest obecnie jedną z obowiązkowych zmian w polityce Email. Jest to nie tylko zgodne z ostatnimi zmianami w przepisach, ale także zmniejsza liczbę skarg na spam, pozwalając odbiorcom na łatwą rezygnację i poprawiając w ten sposób reputację nadawcy i dostarczalność.

5. Literówki i niska higiena listy kontaktów

Literówki w adresach Email mogą negatywnie wpływać na dostarczalność poprzez generowanie odrzuceń. Dbanie o higienę bazy danych jest absolutnie kluczowe, zwłaszcza w świetle zjawiska deprecjacji baz danych, które obniża poziom jakości listy kontaktów o 25% rocznie. Literówki w znacznym stopniu przyczyniają się do tego procesu i chociaż nie masz nad nimi bezpośredniej kontroli, najlepiej jest dbać o higienę listy Email zawczasu, eliminując czynniki pogarszające wskaźniki. Posiadanie prawidłowych adresów pomaga utrzymać dobrą reputację nadawcy.

Jak poprawić dostarczalność wiadomości Email podnosząc skuteczność swoich działań?

Poprawa dostarczalności wiadomości Email i znalezienie sposobów na optymalizację może stanowić wyzwanie. Możesz zagłębić się w analitykę swojego narzędzia do Email marketingu, aby spróbować zrozumieć, co działa, a co nie, a następnie uzupełnić swoje wnioski spostrzeżeniami pochodzącymi z Google Postmaster Tools, Mailchecker lub innych narzędzi wspierających dostarczalność Email. Wspierają one monitorowanie wiadomości i pozwalają rzucić światło na skuteczność kampanii, wskazując, gdzie konieczne jest wprowadzenie poprawek.

Czasami jednak warto skorzystać z pomocy ekspertów. Spotkanie z przedstawicielami firmy dostarczającej narzędzie do wysyłania Emaili, z którego korzystać może sporo zmienić. Mając na swoim koncie liczne kampanie, mogą oni pomóc Ci przeanalizować obecną sytuację i dostrzec obszary wymagające poprawy. 

💡 Dla przykładu, w MessageFlow specjalizujemy się w rozgrzewaniu serwerów - procesie, który stopniowo zwiększa wolumen wiadomości Email na przestrzeniu około czterech tygodni, przechodząc od setek do milionów dziennie. Takie podejście pomaga zapewnić wysoką reputację nadawcy i zwiększyć dostarczalność kampanii, unikając nagłych skoków, które mogłyby spowodować bycie oznaczonym jako spam.

Korzystaj z najlepszej infrastruktury Email i omijaj folder spamu

Powierzenie kampanii Email marketingowych ekspertom, którzy dokładnie wiedzą, co robią, może okazać się Twoim strzałem w dziesiątkę. W MessageFlow spędziliśmy ostatnie 20 lat doskonaląc naszą infrastrukturę, budując zintegrowane rozwiązania technologiczne, nawiązując bezpośrednią współpracę z dostawcami skrzynek Email i powiększając nasz zespół specjalistów, których zadaniem jest zapewnienie skutecznego dostarczenia Twoich kampanii.

Dogłębne zrozumienie niuansów lokalnych rynków oraz bezpośrednie relacje z dostawcami usług pocztowych zapewnia nam wyjątkową przewagę w optymalizacji dostarczalności w różnych regionach. Nasza platforma oferuje szczegółową analitykę, która daje wgląd w wydajność kampanii i pozwala je odpowiednio skalować. Nasi eksperci ds. komunikacji są zawsze gotowi udzielić pomocy mającej na celu usprawnienie Twoich działań Email marketingowych.

Dzięki naszemu nowoczesnemu API możesz zintegrować MessageFlow ze swoim CRM, CMS lub narzędziami do automatyzacji marketingu. Niezależnie od tego, czy działasz w branży ecommerce, handlu detalicznego, fintech czy jakiejkolwiek innej, nasze rozwiązania obsługują zarówno marketingowe, jak i transakcyjne wiadomości Email, spełniając wszystkie Twoje potrzeby komunikacyjne..

Gotowy, aby zwiększyć dostarczalność swoich wiadomości Email i mieć realny wpływ na odbiorców? Skontaktuj się z nami już dziś, aby poznać szczegóły tego jak MessageFlow może znacząco podnieść jakość Twoich kampanii Email.