Wyobraź sobie listonosza. Jego praca wydaje się dość prosta, ale to, że rano odbiera partię listów, nie oznacza, że automatycznie trafią one do rąk odbiorców. Musi on pokonać labirynt błędnych adresów, zamkniętych bram, a czasem może nawet i nieprzyjaznego psa, aby skutecznie dostarczyć każdy list do właściwej skrzynki pocztowej.
W cyfrowym świecie sytuacja jest bardzo podobna. Naciśnięcie przycisku Wyślij to dopiero początek. Aby mieć pewność, że wiadomość trafi do skrzynki odbiorcy, a nie do folderu spam (lub, co gorsza, zaginie w eterze), musisz zwrócić uwagę na szereg czynników podczas planowania kampanii e-mail lub budowania opartego na zdarzeniach workflow.
Niezależnie od tego, czy jest to spersonalizowana oferta, potwierdzenie transakcji, czy cold e-mail, nie chcesz, aby Twoja wiadomość została oznaczona jako spam.
Aby skutecznie dostarczać wiadomości, musisz być na bieżąco z takimi kwestiami jak protokoły uwierzytelniania, jakość treści, zaangażowanie odbiorców, czy reputacja nadawcy. W tym artykule przyjrzymy się bliżej wszystkim tym niuansom i podamy praktyczne wskazówki, jak zwiększyć dostarczalność wiadomości e-mail i podnieść skuteczność kampanii.
Zrozumieć dostarczalność wiadomości e-mail
Dostarczalność nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać. Podobnie jak w przypadku oglądania pięknego obrazu, im dokładniej mu się przyglądasz, tym więcej szczegółów zauważasz i tym bardziej drobiazgowe stają się jego składowe. Pojęcia takie jak współczynnik otwarć, współczynnik odrzuceń czy CTR są z nią bezpośrednio związane, ale dostarczalność oparta jest jeszcze na pewnych niuansach.
W świecie e-mail marketingu bardzo często mówi się o delivery rate czyli wskaźniku dostarczeń. Informuje on o tym, czy wiadomość faktycznie trafiła na serwer odbiorcy, co samo w sobie jest ważnym etapem, ale nie oznacza jeszcze pełnego sukcesu. Stan ten można porównać do paczki, która trafiła do właściwego budynku, ale nikt nie upewnił się, czy trafiła pod właściwe drzwi.
Prawdziwą miarę skuteczności stanowi inbox placement rate czyli wskaźnik umieszczania wiadomości w głównych skrzynkach odbiorczych, z pominięciem folderów typu spam, oferty czy inne drugorzędne kategorie. To właśnie ten wskaźnik najlepiej oddaje faktyczną dostarczalność wiadomości (e-mail deliverability) i to jego poprawa powinna być celem każdej profesjonalnej kampanii.
Możesz mieć najbardziej atrakcyjną, pięknie zaprojektowaną wiadomość, ale jeśli nie zostanie ona właściwie zaklasyfikowana przez filtry skrzynek odbiorczych, prawdopodobnie nie zostanie przeczytana, a co za tym idzie, nie przyniesie oczekiwanego rezultatu. Prawdziwa dostarczalność to nie tylko obecność na serwerze, ale przede wszystkim faktyczna widoczność wiadomości dla odbiorcy.
💡 Interesujące badanie wskazuje na fakt, że w pierwszym kwartale 2024 r. wskaźnik umieszczania w spamie (czyli klasyfikowania wiadomości jako niechcianej i przenoszenia jej do odpowiedniego folderu) wzrósł w porównaniu z czwartym kwartałem 2023 r. w przypadku wielu wiodących dostawców usług pocztowych. Prawdopodobną przyczyną jest to, że liczni nadawcy masowi nie dostosowali się do zmian w polityce Google i Yahoo!, które zaczęły być egzekwowane na początku 2024 roku. Jeśli słyszysz o tych zmianach po raz pierwszy — spokojnie, omówimy je w dalszej części artykułu.
Właściwe zrozumienie różnicy pomiędzy dostarczeniem wiadomości a jej umieszczeniem w głównej skrzynce odbiorczej staje się dziś ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Tylko wtedy możesz mówić o skutecznej kampanii e-mail marketingowej.
Dostawcy usług internetowych używają zaawansowanych filtrów i pułapek antyspamowych, aby chronić swoich użytkowników przed niechcianą komunikacją i identyfikować nadawców, którzy używają poczty elektronicznej w nieuczciwy sposób. Zrozumienie wzajemnej relacji między reputacją nadawcy, reputacją IP i reputacją domeny, a także ich wpływu na dostarczalność wiadomości e-mail jest kluczowe.
Infrastruktura dedykowana a infrastruktura współdzielona
Wybór między infrastrukturą dedykowaną a współdzieloną jest jedną z pierwszych decyzji, które należy podjąć w ramach strategii e-mail marketingowej. Każda z nich ma swoje zalety, a wybór zależy od konkretnych potrzeb i celów.
✅ Zalety infrastruktury dedykowanej
Idealna dla dużych wolumenów: Jeśli wysyłasz dużą ilość wiadomości e-mail, infrastruktura dedykowana jest często lepszym wyborem. Zapewnia ona pełną kontrolę nad reputacją serwera, ponieważ tylko Twoje działania mają na nią wpływ.
Zwiększona dostarczalność: Dzięki dedykowanemu adresowi IP możesz budować i utrzymywać silną reputację nadawcy. Ma to kluczowe znaczenie dla maksymalizacji dostarczalności, ponieważ dostawcy skrzynek pocztowych są bardziej skłonni ufać wiadomościom pochodzącym z adresu IP o wysokiej reputacji.
Kontrola i personalizacja: Posiadanie własnej infrastruktury oznacza, że możesz dostosować ustawienia i konfiguracje, aby lepiej pasowały do Twojej strategii e-mail, dodatkowo zwiększając dostarczalność i wydajność.
💡 Konfiguracja i utrzymanie dedykowanej infrastruktury wymaga dodatkowych zasobów IT, ale jest tego warta. Inwestycja ta zapewnia lepszą wydajność serwera e-mail, zwiększone bezpieczeństwo i szybkie rozwiązywanie problemów, co prowadzi do lepszej dostarczalności i wyższego zwrotu z inwestycji w kampanie.
✅ Zalety współdzielonej infrastruktury
Opłacalność: Współdzielona infrastruktura może być bardziej przystępna cenowo, co czyni ją atrakcyjną opcją dla mniejszych firm lub tych, którzy dopiero zaczynają prowadzić e-mail marketing.
Gotowa do użycia: Jeśli wysyłasz wiadomości e-mail sporadycznie, infrastruktura współdzielona pozwoli Ci od razu zacząć korzystać z rozgrzanego już IP, unikając czasochłonnego procesu przygotowywania nowego adresu.
Wystarcza dla mniejszych wolumenów: Dla firm, które wysyłają wiadomości e-mail rzadko lub w mniejszych ilościach, infrastruktura współdzielona może być całkowicie wystarczająca, oferując jednocześnie przyzwoitą dostarczalność.
Reputacja nadawcy a reputacja serwera
Te dwa pojęcia są ze sobą ściśle powiązane w kontekście dostarczalności wiadomości e-mail i mogą się w pewnym stopniu pokrywać, ale mimo to ważne jest, aby je dobrze rozumieć u podstaw.
➡️ Reputacja nadawcy
Reputacja nadawcy to wskaźnik, którego dostawcy skrzynek pocztowych używają do określenia wiarygodności nadawcy, w oparciu o takie czynniki, jak wskaźnik zaangażowania, częstotliwość wysyłania, zgodność z najlepszymi praktykami i brak treści uważanych za spam.
Kontrola i praktyki: Reputacja nadawcy jest czymś, nad czym masz bardziej bezpośrednią kontrolę poprzez swoje praktyki e-mail marketingu. Obejmuje ona takie czynniki, jak częstotliwość kampanii, zaangażowanie odbiorców i działanie w zgodzie z najlepszymi praktykami e-mail marketingu. Dobre nawyki, takie jak unikanie spamerskich treści, utrzymywanie czystych list kontaktów i wysyłanie odpowiednich treści, pomogą Ci w budowaniu silnej reputacji nadawcy.
Reputacja domeny: Bardzo istotnym elementem ogólnej reputacji nadawcy e-mail jest reputacja domeny. Wpływa na nią głównie jakość wysyłanych wiadomości. Konsekwentne trzymanie się właściwych praktyk poprawia reputację domeny, co pozytywnie wpływa na dostarczalność wiadomości.
➡️ Reputacja serwera
Reputacja serwera jest miarą wiarygodności adresu IP używanego do wysyłania wiadomości e-mail w oparciu o jego historię, raporty spamu i ogólną jakość nadawanych komunikatów, co bezpośrednio wpływa na dostarczalność.
Wpływ adresu IP: Reputacja serwera natomiast odnosi się konkretnie do adresów IP używanych do wysyłania komunikacji. Jest to szczególnie ważne w przypadku korzystania ze współdzielonej infrastruktury. Jeśli adresy IP serwera poczty e-mail zostały oznaczone jako spam, może to negatywnie wpłynąć na dostarczalność wiadomości, niezależnie od reputacji nadawcy.
Ryzyko związane z infrastrukturą współdzieloną: Korzystanie z infrastruktury współdzielonej oznacza, że na dostarczalność Twojej poczty mogą mieć wpływ działania innych osób korzystających z tego samego serwera. Jeśli inni użytkownicy stosują złe praktyki, może to obniżyć reputację serwera, wpływając na wydajność Twoich kampanii. Działa to też w drugą stronę – jeśli współdzielisz infrastrukturę z nadawcami uważanymi za zaufanych, może to pomóc w zwiększeniu Twojej dostarczalności, jeśli nie sam nie posiadasz aż tak ugruntowanej reputacji nadawcy.
Różnice pomiędzy dostawcami skrzynek pocztowych wpływają na dostarczalność
Dostawcy skrzynek e-mail nie są identycznie pod względem sposobu działania, a ich zasady mogą się różnić. Jest to szczególnie ważne, ponieważ w zależności od kraju czy regionu, wiodący dostawcy mogą być inni. Na przykład, podczas gdy Google i Yahoo dominują globalnie, innymi popularnymi providerami w Europie są Outlook, Onet, GMX, Wirtualna Polska, Orange, Web.de, Yandex i Seznam.
Najnowsze badania, poparte solidnymi danymi sięgającymi do czerwca 2024 r. pokazują, że Gmail posiada aż 35,99% udziału w globalnym rynku użytkowników e-mail, podczas gdy Yahoo Mail stanowi 2,85% tej grupy. Łącznie te dwie platformy obejmują 38,84% rynku. Biorąc pod uwagę tak znaczący udział, zrozumienie i przestrzeganie ich konkretnych zasad ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia wysokiej dostarczalności.
Na początku 2024 r. Google i Yahoo wprowadziły zmiany w polityce wpływające na dostarczalność wiadomości w swoich serwisach, w tym bardziej rygorystyczne filtry antyspamowe, zwiększone wymagania dotyczące uwierzytelniania i większy nacisk na wskaźniki zaangażowania (obowiązkowe włączenie funkcji rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem). Aby utrzymać wysoki wskaźnik dostarczalności, musisz dostosować swoje działania do tych zmian, zwłaszcza jeśli znaczna część Twojej bazy kontaktów składa się z adresów w tych dwóch usługach.
Oczywiście, dostosowanie się do wytycznych Google i Yahoo to dziś obowiązek każdego kto wysyła masowe kampanie. Nie wolno jednak zapominać o mniejszych dostawcach skrzynek pocztowych, których na silnie zróżnicowanym rynku europejskim nie brakuje.
Choć nie zawsze publikują oni tak jasne wytyczne jak globalni giganci, to również budują własne filtry reputacyjne mogące w znaczący sposób wpływać na skuteczność Twoich kampanii. Pomóc w utrzymaniu wysokiej dostarczalności w tych przypadkach może certyfikacja CSA (Certified Senders Alliance), uznawana przez wielu operatorów i traktowana jako znak zaufania. MessageFlow może wesprzeć Cię w spełnieniu jej niezbędnych wymogów, zwiększając tym samym Twoje szanse na skuteczne dotarcie do odbiorców, niezależnie od dostawcy pocztowego, z którego korzystają.
Co jeszcze wpływa na wysoki wskaźnik dostarczalności wiadomości e-mail?
W porządku, omówiliśmy szereg podstawowych kwestii związanych z dostarczalnością, które mają wpływ na Twoje kampanie. Podjęcie decyzji o rodzaju infrastruktury, z której chcesz korzystać i pamiętanie o różnych rodzajach reputacji to pierwsze kroki dla e-mail marketerów, ale jednocześnie nie jedyne czynniki, o których należy pamiętać.
1. Uwierzytelnianie
Wdrożenie protokołów uwierzytelniania e-mail SPF, DKIM i DMARC, obecnie obowiązkowych m.in. dla Gmaila, to fundament wysokiej dostarczalności. Ich poprawna konfiguracja potwierdza autentyczność wiadomości, chroni przed spoofingiem i buduje reputację domeny nadawczej. Tzw. wyrównanie domen (alignment) dodatkowo sprawia, że mechanizmy SPF, DKIM i DMARC są spójne z używaną domeną, co ma kluczowe znaczenie w oczach filtrów antyspamowych.
Warto także rozważyć wdrożenie BIMI, protokołu, który pozwala wyświetlać w skrzynce odbiorczej poświadczone logo marki. Jest to nie tylko wizualne potwierdzenie zaufania, ale również dodatkowa warstwa weryfikacji, która zwiększa wiarygodność komunikacji.
➡️ Jak łatwo sprawdzić, czy Twoje wiadomości są poprawnie uwierzytelniane?
Najprostszy sposób to skorzystanie z funkcji dostępnej w Gmailu. Wyślij testową wiadomość, a następnie otwórz ją w skrzynce Gmail, kliknij w „Więcej” (trzy kropki w prawym górnym rogu), a następnie wybierz „Pokaż oryginał”. W nowym oknie zobaczysz informacje o statusie uwierzytelnienia SPF, DKIM i DMARC. Gmail jasno pokazuje, czy każdy z tych protokołów został zaliczony (PASS) czy niezaliczony (FAIL).
Dobrym uzupełnieniem może być też użycie narzędzi takich jak Mailchecker, które analizują nagłówki i wskazują ewentualne problemy z autoryzacją wiadomości. Alternatywnie, możesz także skorzystać z narzędzi online do analizy rekordów DNS domeny nadawczej. Sprawdzają one czy Twoje wpisy SPF, DKIM i DMARC są poprawnie skonfigurowane i aktualne.
2. Zaangażowanie użytkowników
Zaangażowanie użytkowników jest kluczowe i zależy od jakości wiadomości. Wszystko zaczyna się od zachęcającego tematu i tekstu w nagłówku. Dalej ważna jest sama treść oraz inne elementy, takie jak grafika i CTA. Pamiętaj jednak, że nic nie gwarantuje zaangażowania, ponieważ ostatecznie leży ono po stronie odbiorców. Obecnie dostępne dane wskazują, że kluczowy dla wiadomości e-mail B2C wskaźnik otwarć wynosi 19,7%.
3. Niski poziom zgłoszeń spam
Minimalizacja skarg na spam jest bardzo istotna, ponieważ ich wysoki poziom może zaszkodzić Twojej reputacji nadawcy. Wśród wspomnianych wcześniej zmian w polityce jest coraz większa wrażliwość dostawców skrzynek na użytkowników wyrażających swoje niezadowolenie, co sprawia, że satysfakcja odbiorców, przekładająca się na wysoką dostarczalności, jest absolutnie kluczowa.
4. Funkcja rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem
Umożliwienie rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem jest obecnie jedną z obowiązkowych zmian w polityce e-mail. Jest to nie tylko zgodne z ostatnimi zmianami w przepisach, ale także zmniejsza liczbę skarg na spam, pozwalając odbiorcom na łatwą rezygnację i poprawiając w ten sposób reputację nadawcy i dostarczalność.
5. Literówki i niska higiena listy kontaktów
Literówki w adresach e-mail mogą negatywnie wpływać na dostarczalność poprzez generowanie odrzuceń. Dbanie o higienę bazy danych jest absolutnie kluczowe, zwłaszcza w świetle zjawiska deprecjacji baz danych, które obniża poziom jakości listy kontaktów o 25% rocznie. Literówki w znacznym stopniu przyczyniają się do tego procesu i chociaż nie masz nad nimi bezpośredniej kontroli, najlepiej jest dbać o higienę listy e-mail zawczasu, eliminując czynniki pogarszające wskaźniki. Posiadanie prawidłowych adresów pomaga utrzymać dobrą reputację nadawcy.
Jak poprawić dostarczalność wiadomości e-mail podnosząc skuteczność swoich działań?
Poprawa dostarczalności wiadomości e-mail i znalezienie sposobów na optymalizację może stanowić wyzwanie. Możesz zagłębić się w analitykę swojego narzędzia do e-mail marketingu, aby spróbować zrozumieć, co działa, a co nie, a następnie uzupełnić swoje wnioski spostrzeżeniami pochodzącymi z Google Postmaster Tools, Mailchecker lub innych narzędzi wspierających dostarczalność e-mail. Wspierają one monitorowanie wiadomości i pozwalają rzucić światło na skuteczność kampanii, wskazując, gdzie konieczne jest wprowadzenie poprawek.
Czasami jednak warto skorzystać z pomocy ekspertów. Spotkanie z przedstawicielami firmy dostarczającej narzędzie do wysyłania e-maili, z którego korzystać może sporo zmienić. Mając na swoim koncie liczne kampanie, mogą oni pomóc Ci przeanalizować obecną sytuację i dostrzec obszary wymagające poprawy.
💡 Dla przykładu, w MessageFlow specjalizujemy się w rozgrzewaniu serwerów – procesie, który stopniowo zwiększa wolumen wiadomości e-mail na przestrzeniu około czterech tygodni, przechodząc od setek do milionów dziennie. Takie podejście pomaga zapewnić wysoką reputację nadawcy i zwiększyć dostarczalność kampanii, unikając nagłych skoków, które mogłyby spowodować bycie oznaczonym jako spam.
Korzystaj z najlepszej infrastruktury e-mail i omijaj folder spamu
Powierzenie kampanii e-mail marketingowych ekspertom, którzy dokładnie wiedzą, co robią, może okazać się Twoim strzałem w dziesiątkę. W MessageFlow spędziliśmy ostatnie 20 lat doskonaląc naszą infrastrukturę, budując zintegrowane rozwiązania technologiczne, nawiązując bezpośrednią współpracę z dostawcami skrzynek e-mail i powiększając nasz zespół specjalistów, których zadaniem jest zapewnienie skutecznego dostarczenia Twoich kampanii.
Dogłębne zrozumienie niuansów lokalnych rynków oraz bezpośrednie relacje z dostawcami usług pocztowych zapewnia namwyjątkową przewagę w optymalizacji dostarczalności w różnych regionach. Nasza platforma oferuje szczegółową analitykę, która daje wgląd w wydajność kampanii i pozwala je odpowiednio skalować. Nasi eksperci ds. komunikacji są zawsze gotowi udzielić pomocy mającej na celu usprawnienie Twoich działań e-mail marketingowych.
Dzięki naszemu nowoczesnemu API możesz zintegrować MessageFlow ze swoim CRM, CMS lub narzędziami do automatyzacji marketingu. Niezależnie od tego, czy działasz w branży ecommerce, handlu detalicznego, fintech czy jakiejkolwiek innej, nasze rozwiązania obsługują zarówno marketingowe, jak i transakcyjne wiadomości e-mail, spełniając wszystkie Twoje potrzeby komunikacyjne.
Gotowy, aby zwiększyć dostarczalność swoich wiadomości e-mail i mieć realny wpływ na odbiorców? Skontaktuj się z nami już dziś, aby poznać szczegóły tego jak MessageFlow może znacząco podnieść jakość Twoich kampanii e-mail.
Wybierz kompleksowe rozwiązanie dla komunikacji wielokanałowej
