Jeśli zajmujesz się marketingiem, musiała do Ciebie dotrzeć informacja o planach Google dotyczących zakończenia obsługi plików cookie stron trzecich. Miała to być duża zmiana, a specjaliści z różnych branż starali się wymyślić nowe sposoby pozyskiwania danych klientów w celu dalszego prowadzenia targetowanego marketingu cyfrowego. Użycie sformułowania miała być” ma tutaj kluczowe znaczenie. Jak się okazuje, internetowy gigant zmienił zdanie. Na chwilę obecną pliki cookie stron trzecich w Chrome wciąż działają, ale proponowany jest nowy rodzaj doświadczenia użytkownika.
W niniejszym artykule:
Podzielimy się wszystkim co wiemy o zmianie.
Wyjaśnimy co miało wpływ na decyzję.
Omówimy w jaki sposób zmieni to realia komunikacji biznesowej.
Nowy rodzaj doświadczenia użytkownika w Chrome
Google Chrome, które zajmuje aż 64% rynku przeglądarek, miało pójść w ślady Safari i Firefox, blokując pliki cookie stron trzecich. Choć zmiana polityki była planowana od lat, Google zaskoczyło użytkowników odwracając się od pomysłu. Decyzja ta wyraźnie podkreśla nieprzewidywalny charakter reform prywatności cyfrowej.
22 lipca 2024 r. Google ogłosiło, że opóźni wycofanie plików cookie stron trzecich, dając jednocześnie użytkownikom możliwość ich proaktywnego wyłączenia. Stanowi to próbę zrównoważenia prywatności użytkowników z potrzebami branży reklamowej, wprowadzając jednocześnie nowe rozwiązanie, które nadaje priorytet wyborowi użytkownika.
Wyszukiwarka planuje wyświetlać jednorazowy komunikat, który pozwoliłby użytkownikom Chrome na podjęcie świadomej decyzji i ustawienie preferencji dotyczących zezwalania na pliki cookie stron trzecich, które miałyby zastosowanie we wszystkich miejscach, w których dany użytkowników korzysta z przeglądarki Google. W artykule opublikowanym na blogu The Privacy Sandbox, jego wiceprezes Anthony Chavez powiedział:
„Proponujemy zaktualizowane podejście, które zwiększa istotę wyboru użytkownika. Zamiast wycofywać pliki cookie innych firm, wprowadzilibyśmy nowe doświadczenie w Chrome, które pozwala ludziom dokonać świadomego wyboru, mającego zastosowanie do ich całej aktywności w sieci i pozwalające im zmodyfikować swoją decyzję w dowolnym momencie”.
Decyzja ta pozostawia marketerom pewien margines swobody, ale trudno jest przewidzieć skalę, na jaką użytkownicy będą rezygnować z ciasteczek, a tym samym stopień, w jakim nadal można liczyć na pliki cookie w zakresie gromadzenia danych klientów, a następnie wyświetlania im targetowanych reklam.
Powody porzucenia zmian w polityce cookies w 2024
Wykorzystywanie plików cookie stron trzecich do śledzenia aktywności użytkowników w Internecie, w dużej mierze bez ich zgody, zawsze było wątpliwą praktyką. Europejskie przepisy RODO wymagają od reklamodawców uzyskania zgody użytkowników przed umieszczeniem cookies w ich przeglądarkach. Chociaż Firefox i Safari przestały już obsługiwać te pliki, Google nadal się ociąga.
Biorąc pod uwagę, jak duży udział w rynku wyszukiwania ma Google, komentarze i opinie reklamodawców nie mogły zostać zignorowane. Wydaje się, że byli oni nieprzygotowani na tak dużą zmianę, a tym samym niezadowoleni słysząc o niej, ale nie byli tez jedynymi interesariuszami, którzy mieli coś do powiedzenia.
W 2020 r. wyszukiwarkowy gigant ogłosił, że zaprzestanie obsługi plików cookie stron trzecich w ciągu dwóch lat, ale termin ten został już dwukrotnie wydłużony. Wynika to najwyraźniej z licznych obaw prawnych dotyczących Privacy Sandbox, który w założeniu miał być bardziej anonimowym rozwiązaniem pozwalającym na śledzenie zachowań użytkowników, zaprojektowanym w celu zabezpieczenia interesów reklamodawców w miejsce plików cookie stron trzecich, oferując szereg interfejsów API dostosowanych do określonych celów.
Po rozważeniu opinii szeregu zainteresowanych stron, w tym wydawców, reklamodawców i organów prawnych (użytkownicy zdają się być pominięci), podjęto decyzję o wprowadzeniu nowego rodzaju doświadczenia w zastępstwie zaprzestania obsługi plików cookie stron trzecich. Na razie zatem będziemy mogli dokonać wyboru.
Biorąc to wszystko pod uwagę, wciąż istnieje…
Szereg obaw dotyczących Privacy Sandbox
Ze względu na swój niemal monopolistyczny charakter, Google może wydawać się wszechmocną organizacją, która może działać wedle własnego uznania, ale w praktyce tak nie jest. W rzeczywistości wiele organów regulacyjnych i innych organizacji wyraziło swoje obawy dotyczące Privacy Sandbox, uniemożliwiając jego wdrożenie. Oznacza to, że Google nie mogło sobie pozwolić na to, aby jednocześnie nie wspierać plików cookie stron trzecich ani nie oferować alternatywnego rozwiązania. Stąd właśnie ta najnowsza zmiana polityki.
Privacy Sandbox od Google spotkało się z krytyką ze strony:
Competition and Markets Authority z Wielkiej Brytanii, które zgłosiło wiele zastrzeżeń do proponowanego rozwiązania, a także stwierdziło, że może ono „zaburzyć konkurencję, powodując jeszcze większą koncentrację wydatków reklamowych w ekosystemie Google kosztem innych platform”.
IAB Tech Lab, konsorcjum non-profit zajmujące się reklamą cyfrową, które opublikowało obszerną analizę luk podkreślającą, w jaki sposób przejście z plików cookie stron trzecich na Privacy Sandbox znacząco wpłynęłoby na większość obecnych form reklamy cyfrowej, wskazując na nieużyteczność proponowanego rozwiązania w wielu przypadkach użycia.
Criteo, firma adtech, która po dwóch miesiącach testów stwierdziła, że proponowane przez Google rozwiązanie zmniejszyłoby ich przychody z reklam o 60%.
Google odpiera te sprzeciwy, udostępniając pozytywne, choć nie idealne wyniki własnych testów, pokazując, że wpływ zmian nie jest tak poważny, jak twierdzą inne organizacje. Jednocześnie obiecuje zaangażować się i współpracować z zainteresowanymi stronami, aby dostosować swoją wizję do obowiązujących przepisów, starając się wypracować rozwiązanie, które zadowoli wszystkie strony, co oznacza, że jakaś forma Privacy Sandbox jest wciąż prawdopodobna.
Co powinni zrobić marketerzy?
Dla marketerów decyzja ta stanowi doraźną ulgę, pozwalając im wciąż gromadzić dane i dostarczać targetowane reklamy. Jednak w obliczu ciągłych zmian i presji regulacyjnej, pliki cookie stron trzecich mogą za jakiś czas zostać ostatecznie wycofane.
Obrońcy prywatności, tacy jak Electronic Frontier Foundation, postrzegają ostatni ruch Google jako ukłon w stronę branży reklamowej i przedkładanie przychodów nad prywatność użytkowników, zwłaszcza w świetle innych przeglądarek, które już działają bez plików cookiestron trzecich. Można bezpiecznie założyć, że ten rodzaj presji będzie kontynuowany, powodując, że Google w końcu ustąpi.
❓ Co zatem należy zrobić, aby zabezpieczyć i przygotować swoją szeroko rozumianą komunikację marketingową na przyszłość? Jaki jest właściwy kierunek?
First off, it’s important to remain flexible and be ready to adapt. Start developing marketing strategies that’ll work or prove useful regardless of whether or not third-party cookies are available.
One avenue you should definitely explore is the collection and use of zero-party data in your marketing and communication efforts, as although it may be more demanding to obtain, it eventually promises a bigger return. Now, there’s no denying that what works in favor of third-party cookies is their broad reach, but keep in mind that scale ≠ sale, and there are more factors involved if you’re looking to operate efficiently
An alternative to third-party cookie usage
While Google’s decision to keep third-party cookies provides short-term relief, marketers should proactively explore alternative strategies. Investing in approaches that can withstand future changes and regulations is crucial. One effective alternative is leveraging a cross-channel messaging platform to communicate with a legally collected database of contacts.
Advantages of a cross-channel solution over third-party cookies
1. Compliance and trust
Utilizing first-party and zero-party data ensures full compliance with regulations like GDPR. This builds customer trust, which is essential for conversions and sales. When customers know their data is handled responsibly, they are more likely to engage with your brand.
2. Higher engagement
Contacts in your database have already expressed interest in your business, leading to higher engagement rates compared to anonymous third-party cookie-based campaigns. These individuals are more receptive to your messages and promotions.
3. Personalized communication
Direct access to customer data allows for highly personalized and targeted communication. You can tailor your messages to individual preferences and behaviors, increasing the relevance and effectiveness of your campaigns.
4. Accurate and reliable data
First-party data is more accurate and reliable, as it is collected directly from customers. You can also gather valuable insights from campaign interactions to further optimize your marketing efforts.
5. Building long-term relationships
Cross-channel communication helps nurture leads and provide valuable content, fostering long-term relationships. This approach boosts customer loyalty and increases customer lifetime value.
How MessageFlow fits into the failed end of third-party cookies
MessageFlow can support both the collection and use of first- and zero-party data, offering a comprehensive suite of tools for efficient, personalized cross-channel communication. Using the platform, you can:
Run integrated campaigns
Leverage Email, SMS, Mobile Push, and RCS to create cohesive and effective marketing campaigns based on quality data.
Enhance data management
Integrate various data sources and marketing tools via API to improve information accuracy and campaign efficiency.
Make data-driven decisions
Utilize MessageFlow’s advanced analytics to gain insights and make informed decisions, enhancing the outcomes of future campaigns.
Maximize engagement
Emphasize personalization, timeliness, and relevance in your communication to drive better business results.
Adapt to future changes
With its flexibility and scalability, MessageFlow ensures your business can adapt to any future changes in data collection policies.
In conclusion
In the face of ongoing changes to data privacy regulations and the eventual deprecation of third-party cookies, it is vital to adopt marketing strategies that prioritize compliance, accuracy, and customer trust. MessageFlow provides the tools and capabilities you need to transition away from third-party cookies to a more sustainable and effective approach to marketing communication.
Ready to future-proof your marketing strategy? Contact us today to learn how our platform can help you navigate the evolving digital landscape and achieve your business goals.
Wybierz kompleksowe rozwiązanie dla komunikacji wielokanałowej
