Saga trwa: Google zostawia pliki cookie stron trzecich. Co to oznacza dla marketerów?

Jeśli zajmujesz się marketingiem, musiała do Ciebie dotrzeć informacja o planach Google dotyczących zakończenia obsługi plików cookie stron trzecich. Miała to być duża zmiana, a specjaliści z różnych branż starali się wymyślić nowe sposoby pozyskiwania danych klientów w celu dalszego prowadzenia targetowanego marketingu cyfrowego. Użycie sformułowania miała być” ma tutaj kluczowe znaczenie. Jak się okazuje, internetowy gigant zmienił zdanie. Na chwilę obecną pliki cookie stron trzecich w Chrome wciąż działają, ale proponowany jest nowy rodzaj doświadczenia użytkownika. 

W niniejszym artykule:

• Podzielimy się wszystkim co wiemy o zmianie. 

• Wyjaśnimy co miało wpływ na decyzję.

• Omówimy w jaki sposób zmieni to realia komunikacji biznesowej.

Nowy rodzaj doświadczenia użytkownika w Chrome

Google Chrome, które zajmuje aż 64% rynku przeglądarek, miało pójść w ślady Safari i Firefox, blokując pliki cookie stron trzecich. Choć zmiana polityki była planowana od lat, Google zaskoczyło użytkowników odwracając się od pomysłu. Decyzja ta wyraźnie podkreśla nieprzewidywalny charakter reform prywatności cyfrowej.

22 lipca 2024 r. Google ogłosiło, że opóźni wycofanie plików cookie stron trzecich, dając jednocześnie użytkownikom możliwość ich proaktywnego wyłączenia. Stanowi to próbę zrównoważenia prywatności użytkowników z potrzebami branży reklamowej, wprowadzając jednocześnie nowe rozwiązanie, które nadaje priorytet wyborowi użytkownika.

Wyszukiwarka planuje wyświetlać jednorazowy komunikat, który pozwoliłby użytkownikom Chrome na podjęcie świadomej decyzji i ustawienie preferencji dotyczących zezwalania na pliki cookie stron trzecich, które miałyby zastosowanie we wszystkich miejscach, w których dany użytkowników korzysta z przeglądarki Google. W artykule opublikowanym na blogu The Privacy Sandbox, jego wiceprezes Anthony Chavez powiedział:

„Proponujemy zaktualizowane podejście, które zwiększa istotę wyboru użytkownika. Zamiast wycofywać pliki cookie innych firm, wprowadzilibyśmy nowe doświadczenie w Chrome, które pozwala ludziom dokonać świadomego wyboru, mającego zastosowanie do ich całej aktywności w sieci i pozwalające im zmodyfikować swoją decyzję w dowolnym momencie”.

Decyzja ta pozostawia marketerom pewien margines swobody, ale trudno jest przewidzieć skalę, na jaką użytkownicy będą rezygnować z ciasteczek, a tym samym stopień, w jakim nadal można liczyć na pliki cookie w zakresie gromadzenia danych klientów, a następnie wyświetlania im targetowanych reklam.

Powody porzucenia zmian w polityce cookies w 2024 

Wykorzystywanie plików cookie stron trzecich do śledzenia aktywności użytkowników w Internecie, w dużej mierze bez ich zgody, zawsze było wątpliwą praktyką. Europejskie przepisy RODO wymagają od reklamodawców uzyskania zgody użytkowników przed umieszczeniem cookies w ich przeglądarkach. Chociaż Firefox i Safari przestały już obsługiwać te pliki, Google nadal się ociąga.

Biorąc pod uwagę, jak duży udział w rynku wyszukiwania ma Google, komentarze i opinie reklamodawców nie mogły zostać zignorowane. Wydaje się, że byli oni nieprzygotowani na tak dużą zmianę, a tym samym niezadowoleni słysząc o niej, ale nie byli tez jedynymi interesariuszami, którzy mieli coś do powiedzenia. 

W 2020 r. wyszukiwarkowy gigant ogłosił, że zaprzestanie obsługi plików cookie stron trzecich w ciągu dwóch lat, ale termin ten został już dwukrotnie wydłużony. Wynika to najwyraźniej z licznych obaw prawnych dotyczących Privacy Sandbox, który w założeniu miał być bardziej anonimowym rozwiązaniem pozwalającym na śledzenie zachowań użytkowników, zaprojektowanym w celu zabezpieczenia interesów reklamodawców w miejsce plików cookie stron trzecich, oferując szereg interfejsów API dostosowanych do określonych celów.

Po rozważeniu opinii szeregu zainteresowanych stron, w tym wydawców, reklamodawców i organów prawnych (użytkownicy zdają się być pominięci), podjęto decyzję o wprowadzeniu nowego rodzaju doświadczenia w zastępstwie zaprzestania obsługi plików cookie stron trzecich. Na razie zatem będziemy mogli dokonać wyboru.

Biorąc to wszystko pod uwagę, wciąż istnieje...

Szereg obaw dotyczących Privacy Sandbox

Ze względu na swój niemal monopolistyczny charakter, Google może wydawać się wszechmocną organizacją, która może działać wedle własnego uznania, ale w praktyce tak nie jest. W rzeczywistości wiele organów regulacyjnych i innych organizacji wyraziło swoje obawy dotyczące Privacy Sandbox, uniemożliwiając jego wdrożenie. Oznacza to, że Google nie mogło sobie pozwolić na to, aby jednocześnie nie wspierać plików cookie stron trzecich ani nie oferować alternatywnego rozwiązania. Stąd właśnie ta najnowsza zmiana polityki.

Privacy Sandbox od Google spotkało się z krytyką ze strony:

• Competition and Markets Authority z Wielkiej Brytanii, które zgłosiło wiele zastrzeżeń do proponowanego rozwiązania, a także stwierdziło, że może ono „zaburzyć konkurencję, powodując jeszcze większą koncentrację wydatków reklamowych w ekosystemie Google kosztem innych platform”.

• IAB Tech Lab, konsorcjum non-profit zajmujące się reklamą cyfrową, które opublikowało obszerną analizę luk podkreślającą, w jaki sposób przejście z plików cookie stron trzecich na Privacy Sandbox znacząco wpłynęłoby na większość obecnych form reklamy cyfrowej, wskazując na nieużyteczność proponowanego rozwiązania w wielu przypadkach użycia.

• Criteo, firma adtech, która po dwóch miesiącach testów stwierdziła, że proponowane przez Google rozwiązanie zmniejszyłoby ich przychody z reklam o 60%.

Google odpiera te sprzeciwy, udostępniając pozytywne, choć nie idealne wyniki własnych testów, pokazując, że wpływ zmian nie jest tak poważny, jak twierdzą inne organizacje. Jednocześnie obiecuje zaangażować się i współpracować z zainteresowanymi stronami, aby dostosować swoją wizję do obowiązujących przepisów, starając się wypracować rozwiązanie, które zadowoli wszystkie strony, co oznacza, że jakaś forma Privacy Sandbox jest wciąż prawdopodobna.

Co powinni zrobić marketerzy?

Dla marketerów decyzja ta stanowi doraźną ulgę, pozwalając im wciąż gromadzić dane i dostarczać targetowane reklamy. Jednak w obliczu ciągłych zmian i presji regulacyjnej, pliki cookie stron trzecich mogą za jakiś czas zostać ostatecznie wycofane.

Obrońcy prywatności, tacy jak Electronic Frontier Foundation, postrzegają ostatni ruch Google jako ukłon w stronę branży reklamowej i przedkładanie przychodów nad prywatność użytkowników, zwłaszcza w świetle innych przeglądarek, które już działają bez plików cookie stron trzecich. Można bezpiecznie założyć, że ten rodzaj presji będzie kontynuowany, powodując, że Google w końcu ustąpi.

❓ Co zatem należy zrobić, aby zabezpieczyć i przygotować swoją szeroko rozumianą komunikację marketingową na przyszłość? Jaki jest właściwy kierunek?

Po pierwsze, ważne jest, aby pozostać elastycznym i gotowym do adaptacji. Zacznij opracowywać strategie marketingowe, które będą działać lub okażą się skuteczne niezależnie od tego, czy możliwe jest korzystanie z plików cookie.  

Jednym z kierunków, który zdecydowanie powinieneś rozważyć, jest gromadzenie i wykorzystywanie danych zero-party w swoich działaniach marketingowych i komunikacyjnych, ponieważ choć ich pozyskanie może być bardziej wymagające, ostatecznie obiecuje większy zwrot. Nie można zaprzeczyć, że to, co działa na korzyść plików cookie stron trzecich, to ich szeroki zasięg, ale należy pamiętać, że skala ≠ sprzedaż, a jeśli chcesz działać wydajnie, w grę wchodzi więcej czynników.

Alternatywa dla plików cookie stron trzecich

Choć decyzja Google o zachowaniu plików cookie stron trzecich zapewnia krótkoterminową ulgę, marketerzy powinni proaktywnie poszukiwać alternatywnych strategii. Kluczowe jest inwestowanie w podejścia, które mogą oprzeć się przyszłym zmianom i regulacjom. Jedną ze skutecznych alternatyw jest wykorzystanie wielokanałowej platformy komunikacyjnej do kontaktu z legalnie zebraną bazą.

Przewagi rozwiązania wielokanałowego nad plikami cookie

1. Zgodność i zaufanie

   Wykorzystanie danych first-party i zero-party zapewnia pełną zgodność z przepisami takimi jak RODO. Buduje to zaufanie klientów, które jest niezbędne do konwersji i sprzedaży. Gdy użytkownicy wiedzą, że ich dane są przetwarzane w sposób odpowiedzialny, są bardziej skłonni do interakcji z Twoją marką.

   
   

2. Większe zaangażowanie

   Kontakty w Twojej bazie danych wyraziły już zainteresowanie Twoją firmą, co prowadzi do wyższych wskaźników zaangażowania w porównaniu z anonimowymi kampaniami opartymi na plikach cookie stron trzecich. Osoby te z założenia są bardziej otwarte na wiadomości i promocje.

   
   

3. Spersonalizowana komunikacja

   Bezpośredni dostęp do danych klientów pozwala na wysoce spersonalizowaną i ukierunkowaną komunikację. Możesz dostosować swoje wiadomości do indywidualnych preferencji i zachowań, zwiększając trafność i skuteczność swoich kampanii.

   
   

4. Dokładne i wiarygodne dane

   Dane własne są dokładniejsze i bardziej wiarygodne, ponieważ są zbierane bezpośrednio od klientów. Możesz także zebrać cenne informacje z interakcji w ramach kampanii, aby jeszcze bardziej zoptymalizować swoje przyszłe działania marketingowe.

   
   

5. Budowanie długoterminowych relacji

   Komunikacja wielokanałowa pomaga pozostawać w kontakcie z leadami i dostarczać wartościowe treści, wspierając długoterminowe relacje. Takie podejście zwiększa lojalność klientów i wydłuża ich lifetime value.

Jaką rolę pełni MessageFlow w decyzji dotyczącej plików cookie stron trzecich?

MessageFlow może wspierać zarówno gromadzenie, jak i wykorzystywanie danych first-party i zero-party, oferując kompleksowy zestaw narzędzi do prowadzenia wydajnej, spersonalizowanej komunikacji międzykanałowej. Korzystając z platformy możesz:

• Prowadzić zintegrowane kampanie

  Wykorzystaj wiadomości Email, SMS, Mobile Push i RCS do tworzenia spójnych i skutecznych kampanii marketingowych opartych na wysokiej jakości danych.

• Efektywniej zarządzać danymi

  Zintegruj różne źródła danych i narzędzia marketingowe za pośrednictwem interfejsu API w celu poprawy dokładności informacji i wydajności kampanii.

• Podejmować decyzje zasilane danymi

  Wykorzystaj zaawansowaną analitykę MessageFlow, aby uzyskać lepiej rozumieć efekty swoich działań i podejmować świadome decyzje, poprawiając wyniki przyszłych kampanii.

• Maksymalizować zaangażowanie

  Kładź nacisk na personalizację, terminowość i trafność komunikacji, aby osiągać lepsze wyniki biznesowe.

• Dostosowywać się do przyszłych zmian

  Dzięki swojej elastyczności i skalowalności, MessageFlow zapewnia Twoje firmie możliwość dostosowania się do wszelkich przyszłych zmian w zasadach gromadzenia danych.

Podsumowanie

W obliczu ciągłych zmian w przepisach dotyczących prywatności, danych użytkowników i ostatecznego wycofania plików cookie stron trzecich, ważne jest, aby wdrożyć strategie marketingowe, które priorytetowo traktują zgodność, dokładność i zaufanie klientów. MessageFlow zapewnia narzędzia niezbędne do odejścia od plików cookie stron trzecich na rzecz bardziej zrównoważonych i skutecznych strategii komunikacji marketingowej.

Gotowy ,aby pewnie wkroczyć w przyszłość? Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się, w jaki sposób nasza platforma może pomóc Ci poruszać się w zmieniającym się cyfrowym świecie i osiągać swoje cele biznesowe.