Komunikacja omnichannel i multichannel to pojęcia, które często przewijają się przez współczesny marketing i równie często są ze sobą mylone. Chociaż obie strategie opierają się na wielu kanałach dotarcia do klienta, mają różne cele, które realizują w nieco inny sposób. Czym się różnią?
Omnichannel vs Multichannel: założenia
Zarówno w komunikacji omnichannel, jak i multichannel chodzi o umożliwienie klientom korzystania z różnych kanałów komunikacji – od SMS, email, push, czy ott. Różnica jest taka, że w strategii omnichannel znaczna część kanałów jest ze sobą zintegrowana w ramach jednej platformy, multichannel zaś pozostawia je jako zupełnie osobne byty.
Jak wygląda to z perspektywy klienta? W przypadku strategiii multichannel przywiązuje się do jednego kanału ( do czego często nakłania go sama marka); klient omnichannel może bez ograniczeń przeskakiwać z jednego kanału na inny bez przerywania ciągłości komunikacji, a biznes może w ramach jednej platformy walczyć o jego uwagę, żonglując różnymi kanałami.
Poważną zaletą komunikacji omnichannel jest możliwość zbudowania wielopoziomowej i spersonalizowanej komunikacji na podstawie danych, które spływają ze wszystkich używanych kanałów – w tym preferencji zakupowych, tematów, które interesują Twoich klientów, czy ich ulubionych form kontaktu. Z taką wiedzą możesz zaadresować ich potrzeby lub wątpliwości jeszcze zanim zdecydują, by oficjalnie się nimi podzielić. Co za tym idzie? Zwiększenie zaufania do marki, a więc i sprzedaży.
Omnichannel vs Multichannel: cele
Jedną z kluczowych różnic między strategiami multi- i omnichannel są przyświecające im cele. Głównym obszarem koncentracji działań multichannel jest dotarcie do potencjalnych klientów, angażując ich uwagę w treści prezentowane via jeden wybrany kanał.
Strategia omnichannel jest bardziej holistyczna – skupia się zaś na budowaniu satysfakcjonującego doświadczenia z marką oraz stawia na nawiązywanie długotrwałych relacji z klientami. Gra jest warta świeczki – zgodnie z danymi udostępnionymi przez firmę Forrester, firmy, które stawiają na bezbłędny Customer Experience, zwiększają swoje przychody 1,4 razy szybciej niż firmy, które nie traktują tej dziedziny poważnie. Z kolei z danych Google wynika, że w podejściu omnichannel długookresowa wartość klienta jest o 30 proc. większa, niż w przypadku, kiedy marka ogranicza swoje działania do jednego kanału.
Omnichannel vs Multichannel: kanał vs klient
Tym, co najbardziej różni obie te strategie, jest rola klienta w procesie. Komunikacja multichannel stawia na pierwszym miejscu kanały – ma być ich tyle, żeby każdy potencjalny klient mógł wybrać ten, który odpowiada mu najbardziej. Każdy z kanałów funkcjonuje jednak jako osobny byt, co może łatwo spowodować rozjechanie się komunikacji – zarówno na linii pracownicy-pracownicy, jak i na linii marka-klient, a także brak pożądanej efektywności działań, co przełoży się na niższą konwersję, ale większe koszty kampanii.
Komunikacja omnichannel stawia zaś w centrum klienta i jego doświadczenie z marką, a dobór kanałów marketingowych jest tylko jednym z narzędzi, które mają zapewnić jak najmniej problematyczne przebycie tzw. podróży klienta (Customer Journey) – zwłaszcza w przypadku poruszania się między różnymi kanałami. Dlaczego jest to tak ważne? Customer Experience to nowy marketing, a firmy, które to wiedzą i ciągle ulepszają ten proces, odnotowują 80-procentowy wzrost przychodów (Forbes).
Jak może w tym pomóc komunikacja omnichannel? Zautomatyzowanie procesów na podstawie smart data i segmentacji bazy pozwala na optymalizację kosztów marketingu i długofalowo zwiększa konwersję, jednocześnie zapewniając klientom wysoki poziom satysfakcji wynikającej z obcowania z marką. Zadowoleni klienci najpewniej wrócą wydać więcej pieniędzy, a w międzyczasie polecą markę kilku osobom.
Omnichannel vs Multichannel: organizacja
Jeśli chodzi o organizację pracy, zdecydowanie wygrywa strategia omnichannel. Dlaczego? W komunikacji multichannel często jest tak, że za każdy kanał odpowiedzialna jest inna osoba, co może prowadzić do wspomnianego wcześniej rozjechania komunikacji, czyli m.in. wysyłania wszystkiego do wszystkich w tym samym momencie i niepotrzebnego powielania treści, a co za tym idzie – podnoszenia kosztów i niepotrzebnego irytowania klienta, który nie pisał się na natłok komunikatów ze strony marki. Strategia multichannel polega na kilku dostawcach – jeden odpowiada za email, inny za SMS, jeszcze inny za SMS na rynki zagraniczne, web push czy mobile push, a zamknięcie wszystkiego w jednym sprawnym procesie często jest bardzo trudne.
W komunikacji omnichannel nie ma takich problemów – wszystko zamyka się w wyborze odpowiedniego systemu i podpięcie jednego CPaaS, który zbierze wszystkie kanały komunikacji. Takie rozwiązanie jest proste w obsłudze i zapewnia spójność raportowania, ale jest też bezpieczniejsze – wartościowe dane są przetwarzane tylko przez jedną platformę, jak np. MessageFlow. Strategia omnichannel to nie tylko oszczędność pieniędzy, ale i czegoś cenniejszego: czasu, którego nie trzeba spędzać na przelogowywaniu się między systemami.
Komunikacja Omnichannel i Multichannel: dla kogo?
Strategia multichannel sprawdzi się w małych biznesach, które dopiero raczkują i może wspomóc dotarcie do większej liczby nowych użytkowników, którzy w przyszłości mogą zostać klientami marki.
Podejście omnichannel (komunikacja omnichannel) będzie natomiast idealnym rozwiązaniem dla rozwiniętych podmiotów z takich sektorów jak ecommerce, fintech, retail czy enterprise, które już ugruntowały swoją pozycję i chcą dotrzeć do nowych osób i zoptymalizować zyski, usprawniając całą podróż klienta – od kampanii marketingowych, przez nawigację po stronie internetowej, proces zakupowy i obsługę klienta. Czy to podejście ma jakieś minusy? Raczej wyzwania – ważny jest mądry dobór kanałów komunikacji z klientami.
