System Marketing Automation czy może platforma CPaaS? Przed tym dylematem stoi wiele firm, które planują wdrożenie narzędzia służącego do prowadzenia skutecznej komunikacji z odbiorcami. Każde z tych rozwiązań ma swoje unikalne cechy, dlatego w tym wpisie blogowym przyjrzymy się zaletom oraz potencjalnym wadom, co pozwoli nam lepiej ocenić swój wybór w kontekście celów biznesowych oraz dostępnych zasobów.
CPaaS czy Marketing Automation: nie podążaj ślepo za modą
Wiele firm wdraża obecnie systemy klasy Marketing Automation ze względu na panujące trendy, gdzie za koronny argument służy fakt, że skoro liderzy rynku go zaimplementowali, to nasza firma musi zrobić podobnie. Niestety, jak pokazują doświadczenia wielu przedsiębiorstw, jest to błędne podejście. Jeżeli nasza decyzja nie zostanie poprzedzona gruntowną analizą potrzeb biznesowych oraz dostępnych zasobów, może to nas drogo kosztować — często takie projekty finalnie przerastają klientów i zapada decyzja o ich porzuceniu, co wiąże się tylko ze zmarnowanym czasem, pieniędzmi oraz zasobami ludzkimi. W wielu przypadkach tych negatywnych konsekwencji można było jednak uniknąć, decydując się na inne bardziej dostosowane do potrzeb biznesowych rozwiązanie – np. platformę CPaaS (Communication Platform as a Services).
CPaaS czy Marketing Automation: 4 kluczowe pytania
Żeby ustalić, jakie narzędzie najlepiej będzie realizować powierzone zadania, w pierwszej kolejności należy zbadać gotowość organizacyjną, zasoby, jakimi dysponuje nasza firma oraz priorytety biznesowe. W tym celu musimy zadać sobie m.in. 4 poniższe pytania.
Jakie cele chcę osiągnąć poprzez wdrożenie nowego systemu?
Jeżeli wdrożenie motywowane jest usprawnieniem komunikacji, którą chcemy realizować w oparciu o strategię omnichannel, naturalnym wyborem będzie system z kategorii CPaaS. Dlaczego? Takie rozwiązanie pozwoli korzystać z wielu kanałów komunikacji, czyli np. SMS, e-mail oraz Mobile Push z pozycji jednego interfejsu. Optymalizacja procesów umożliwia jednocześnie zwiększenie efektywności wysyłek. Platformy CPaaS-owe oferują także wygodne zbieranie danych o użytkownikach i ich zachowaniach — np. na stronie www (webtracking), agregowanie danych posiadanych o Kliencie ze wszystkich systemów (eventy i dane deklaratywne), a następnie na podstawie tych informacji umożliwiają wdrożenie segmentacji, dzięki której będziemy w stanie personalizować komunikaty, a także realizować skuteczne kampanie Real-Time-Marketingowe (RTM). Nie każdy dział marketingu potrzebuje systemu klasy Marketing Automation. Warto wspomnieć, że wiele systemów CPaaS-owych oferuje możliwości automatyzacji procesów komunikacji, która wykorzystując zebrane dane o użytkownikach, pozwala na wysyłkę komunikatów zgodnie z wcześniej ustalonym scenariuszem. W efekcie nasi odbiorcy mogą otrzymywać automatyczne powiadomienia, np. z okazji urodzin czy wiadomości powitalne. W przypadku porzuconych koszyków z łatwością wyślemy też informacje, które dodatkowo zachęcą użytkownika do finalizacji zakupu.
Rozwiązania klasy Marketing Automation realizują nieco inne cele. Ich wybór powinniśmy rozważyć, jeżeli zależy nam na globalnym systemie, który integrować będzie funkcjonowanie różnych działów naszej organizacji: od obsługi klienta, sprzedaży, marketingu, po call center i utrzymanie klienta. Tego typu wdrożenia korzystają z maszynowego uczenia (machine learning) oraz AI, dzięki czemu są w stanie podejmować pewne decyzje bez ingerencji człowieka. Co więcej, takie usługi z pozycji jednego narzędzia automatyzują wiele aspektów, wliczając w to procesy marketingowe oraz remarketingowe. Aby taki system funkcjonował prawidłowo, niezbędne jest wdrożenie go oraz utrzymywanie jako centralnej bazy agregującej informacje pochodzących ze wszystkich pozostałych systemów w firmie. System Marketing Automation powinien stać się centralną bazą wiedzy o Kliencie (CRM) i wszystkich procesach go dotyczących. Wbrew pozorom z dwóch słów, czyli Marketing i Automation, właśnie to drugie (Automatyzacja) powinno być główną przesłanką wdrożenia. Jeżeli w naszej firmie jest tyle procesów, że niezbędne jest wprowadzenie szeregu automatyzacji, wówczas powinniśmy wdrożyć system klasy Marketing Automation, dzięki czemu będziemy w stanie zapanować nad wszystkimi zdarzeniami.
Ile systemów będę potrzebował, aby realizować planowane działania?
Do funkcjonowania systemu niezbędna będzie podstawowa baza danych klientów, którą bardzo szybko można wgrać do panelu z pliku lub zintegrować z panelami CPaaS-owymi. Samo wdrożenie zwykle poprzedzone jest okresem testów, który w przypadku usługi MessageFlow trwa zaledwie kilka dni. Przez ten czas klient może wypróbować wszystkie dostępne funkcjonalności, a następnie przy pełnym wsparciu zespołu przejść do finalnej konfiguracji systemu.
W przypadku rozwiązań klasy Marketing Automation integracja jest bardzo złożonym procesem, gdyż wymaga ona podłączenia wielu systemów funkcjonujących w różnych działach firmy. Stąd niezbędny jest specjalny harmonogram wdrożenia, który w najbardziej optymistycznym wariancie (nie wliczając w to prac projektowych) trwa od kilku do kilkunastu miesięcy i składa się z wielu etapów, które angażują zasoby ludzkie klienta oraz dostawcy usługi.
Jakimi zasobami personalnymi muszę dysponować do obsługi narzędzia
Rozwiązania CPaaS-owe zostały zaprojektowane z myślą o bardzo intuicyjnej obsłudze. Dzięki temu osoby bez technicznego wykształcenia z powodzeniem mogą realizować bardzo złożone kampanie w oparciu o strategię omnichannel. Warto tutaj zaznaczyć, że klienci korzystający z panelu nie muszą zatrudniać dedykowanej osoby — najczęściej platforma obsługiwana jest (jako dodatkowe zadanie) przez jednego specjalistę ds. marketingu. Klienci mogą także zlecić wykonywanie zadań związanych z wysyłką swojej Agencji czy skorzystać ze wsparcia platformy CPaaS – w MessageFlow oferujemy naszym klientom usługę polegającą na obsłudze wysyłek przez dedykowanego Opiekuna Klienta, który realizuje zadania na zlecenie i w oparciu o otrzymane od Klienta wytyczne.
Rozwiązania klasy Marketing Automation ze względu na swoją złożoność i wielowątkowość procesów, do obsługi potrzebują dedykowanego specjalistę, a w niektórych przypadkach całego zespołu. Zwykle są to osoby posiadające techniczne wykształcenie z rozległą wiedzą dotyczącą automatyzacji procesów narzędzi statystycznych czy rozwiązań z zakresu Machine Learning oraz AI. Dla firm utrzymanie jednego specjalisty wiąże się także z niemałym kosztem, bo jego zarobki zwykle zaczynają się od 10 tys. zł netto.
Jakich funkcji brakuje (w narzędziach, z których obecnie korzystam) niezbędnych do realizacji celów zdefiniowanych w pierwszym punkcie?
Żeby zrealizować zdefiniowane na samym początku cele, należy przyjąć optykę makro skali i zastanowić nad niezbędnym zestawem funkcji, który to umożliwi. W tym przypadku pierwszym krokiem powinien być audyt, który pozwoli nam odpowiedzieć na pytanie, czego dokładnie nam brakuje. Integracja rozwiązania CPaaS-owego będzie miała sens, jeśli w planach mamy wdrożenie strategii omnichannel, którą będziemy mogli realizować z pozycji jednego interfejsu (a nie wielu osobnych narzędzi), wliczając w to: wysyłkę newslettera, wiadomości transakcyjnych, SMS-ów, MMS-ów czy powiadomień Push. To samo tyczy się optymalizacji wysyłek oraz komunikacji RTM, które wymagają wdrożenia segmentacji użytkowników, personalizacji treści wysyłanych wiadomości czy automatycznej wysyłki komunikatów takich jak np. życzenia urodzinowe, wiadomości triggerowane czy cykle wiadomości powitalnych. Platformy CPaaS oferują także kreator do tworzenia kreacji e-mail, gotowe responsywne szablony HTML czy panel analityczny z dostępem do danych behawioralnych oraz zebranych eventów.
Rozwiązania Marketing Automation natomiast będą się sprawdzać, jeśli naszym celem jest wdrożenie systemu CRM, który będzie funkcjonował jako globalna baza wiedzy o kliencie. Co więcej, w tym przypadku firmy mogą korzystać z możliwości dostosowania treści strony www do użytkowników w oparciu o ich historię zakupową, integrując jednocześnie chat, chat boty oraz call center. Do tego dochodzi scoring i automatyczne podejmowanie decyzji na podstawie ustalonych schematów, AI & machine learning, systemy rekomendacji produktów na stronę www, lejki sprzedażowe, systemy ticketowe dla działów obsługi klienta, wsparcie dla sieci reklamowych & DMP czy wreszcie zarządzanie programami lojalnościowymi.
CPaaS czy Marketing Automation: podsumowanie
Gruntowna analiza naszych potrzeb biznesowych zestawiona z dostępnymi zasobami naszej firmy jest jedynym sposobem na wybór odpowiedniego rozwiązania. Wiele firm wciąż jednak kieruje się wyłącznie “modą”, co wiąże się ze sporym ryzykiem. Korzystanie z drogiego systemu MA, który jednocześnie wymaga czasochłonnego wdrożenia oraz angażowania zasobów ludzkich, może być zbyt dużym obciążeniem, a w razie braku rezultatów taka inwestycja wywoływać będzie tylko narastanie frustracji np. ze strony zarządu. Oczywiście za niewspółmierne wyniki nie można winić samych systemów MA, które w rzeczywistości są doskonałymi narzędziami oferującymi bardzo szerokie możliwości. Wymagają one jednak dużej uwagi i nakładów, dlatego nie każdy klient: ma potrzebę wdrażania aż tak zaawansowanych narzędzi lub może sobie na to pozwolić. W tym kontekście nie może więc dziwić rosnąca popularność platform CPaaS-owych, które coraz częściej stają się pierwszym wyborem.
Dlaczego? Przykładowa platforma MessageFlow oferuje pełną skalowalność, dostarczając jednocześnie coraz więcej możliwości, które dla większości podmiotów (a często nawet dużych firm) są wystarczające do tego, aby prowadzić skuteczną komunikację wielokanałową. Platformy takie często też są doskonałym uzupełnieniem autorskich narzędzi tworzonych na wymiar pod indywidualne potrzeby Klientów. Wówczas stają się dostawcą technologii do komunikacji i odciążają wytwórcę oprogramowania w zakresie tego wbrew pozorom niełatwego zadania, jakim jest wysyłka, dostarczenie i raportowanie efektów wysłanych wiadomości.
