W Rovaniemi właśnie ruszyła przedświąteczna machina. Ale nie tylko pomocnicy Świętego Mikołaja mają pełne ręce roboty. W branży e-commerce także zaczyna się gorący okres. Czy będzie to czas obfitych plonów, zależy w dużej mierze od strategii komunikacji sprzedażowej. Recepta na sukces jest prosta – dywersyfikacja. Warto ją przetestować. Pierwsza wielka okazja to Black Friday.
Strategię sprzedaży opracowaną z myślą o szczególnie gorących okresach promocyjnych świetnie opisuje angielskie przysłowie „Don’t put all your eggs in one basket”. W jakich koszykach powinniśmy trzymać te jajka i w jakiej kolejności je tam wkładać? Zapraszamy do lektury naszego krótkiego, czarnopiątkowego poradnika.
1. Działaj z wyprzedzeniem
Klienci są już wyedukowani – przewidując zbliżające się promocje, rozpoczynają poszukiwania. Odwiedzają sklepy, rozglądają się za przedmiotami, które chcieliby kupić. Planują zakupy, ale w terminie późniejszym, zakładając, że obkupią się w czasie promocji. Przeglądają więc oferty już na kilka tygodni przed np. Black Friday, odkładając sam zakup na czas objęty promocją. To ogromna szansa sprzedażowa!
Jednak to, że założyli powrót, nie oznacza, że tak rzeczywiście się stanie. Zadaniem marketera jest więc zmaksymalizowanie prawdopodobieństwa, że klient wróci do sklepu w okresie promocyjnym. W jaki sposób? Im łatwiej (im niej wysiłku ze strony klienta), tym lepiej.
Zachęć klienta do tego, aby zapisał się na promocyjny newsletter, dzięki któremu pierwszy dowie się o starcie promocji i otrzyma też dodatkowy bonus zakupowy (kod rabatowy, bezpłatną wysyłkę itp.). Korzyści z takiego podejścia są oczywiste: szybko powiększająca się baza kontaktów, w dodatku o adresy osób, które faktycznie są zainteresowane zakupem, lecz uzależniających go od oferty promocyjnej. Przekazując swoje dane, klienci oczekują też, że otrzymają e-mail z informacją/ofertą/kodem rabatowym, a to oznacza większą skuteczność newslettera.
2. Łów łowców okazji
Pamiętaj – nie tylko Ty masz plan na złapanie łowców okazji w marketingowe sidła. Taki pomysł na Black Friday czy okres przedświąteczny ma cały e-commerce. Co zrobić, aby wyróżnić się wśród konkurencji? Oprócz tak oczywistych kwestii, jak świetna oferta oraz przyciągające uwagę kreacja i przekaz, ważna jest też dywersyfikacja kanałów komunikacji. Trochę na zasadzie: „Nie wpuszczą Cię drzwiami, wejdź oknem”. A jak się nie uda to – jak Święty Mikołaj – kominem.
Zatem postaw na kilka kanałów dotarcia do klientów. Wybierając różne metody, np.: mailing, SMS i Mobile Pushe, zwiększasz skuteczność dotarcia do klienta, a przy tym, możesz na bieżąco optymalizować koszty całej akcji promocyjnej, stawiając na te rozwiązania, które są z ekonomicznego punktu widzenia najefektywniejsze.
Optymalizacja kosztów promocji jest zawsze istotna, tym bardziej w „sezonie” (Black Friday czy oferty bożonarodzeniowe). W tym okresie jest tym ważniejsza, że wolumeny wysyłek często obejmują 100% bazy kontaktów, co przekłada się na wyższe globalne koszty promocji.
3. Zarzucaj sieci z wyprzedzeniem
Zarzucanie sieci na klienta to stopniowe oplatanie ich promocyjnymi komunikatami, tak aby ostatecznie nakłonić go do zakupu właśnie w Twoim sklepie. Przygotowując wielokanałową komunikację, uwzględniającą odpowiednią konfigurację komunikatów e-mail, SMS i Push, musisz wziąć pod uwagę specyfikę każdego z tych kanałów. I oczywiście ją wykorzystać.
- newsletter – informowanie wyprzedzające
Wysyłkę newsletterów można zaplanować już nawet na kilka dni wcześniej, starając się w ten sposób wyprzedzić falę uderzeniową, którą z pewnością planują konkurenci. Wcześniejszy newsletter to większa szansa na przyciągnięcie uwagi konsumenta, ale też możliwość poinformowania klienta o zasadach promocji, jakie będą tego dnia obowiązywać w sklepie. Kto wie, być może skłoni go to do poszerzenia listy zakupów?
Po wysłaniu mailingu wyprzedzającego, warto sprawdzić w panelu analitycznym kto nie otworzył maila i do tych osób wysłać mailing ponownie lub uruchomić kampanię SMS.
- SMS – niemal stuprocentowa otwieralność
Kampanie SMS wzmocnią komunikację, sprawnie połączą świat online i offline. Telefon klient ma prawie zawsze pod ręką, zresztą coraz chętniej właśnie za pomocą smartfona dokonuje zakupów. Wciąż 98% SMS odczytywanych jest w ciągu 2 minut, a jest to efektywność, jakiej nie osiągniemy żadnym innym narzędziem. Przynajmniej na razie.
SMS to dziś nie tylko „czysta” wiadomość tekstowa, ale też możliwość przekierowania – do konkretnej oferty, do wybranego produktu lub na specjalny landing stworzony na potrzeby promocji.
Ważne, aby akcję SMS dobrze rozplanować w czasie. Jeśli wysłałeś newsletter wyprzedzający, SMS powinien być wysłany tuż przed lub w Czarny Piątek (akcja może objąć zarówno całą bazę, jak i tylko te kontakty, które nie otworzyły newslettera).
- push – popychaj klienta do zakupów
Sklepy, które przygotowały dla klientów aplikację mobilną, mają dodatkowy oręż w czasie łowów z okazji Black Friday. To pushe – forma komunikacji z użytkownikami, której potencjał warto wykorzystać także w gorącym okresie sprzedażowym. Ich ogromną zaletą jest stosunkowo mała popularność, co jest atutem w okresie, kiedy pozostałe kanały są zalewane wiadomościami, także od konkurencji.
Mobile pushe pojawiają się na ekranie telefonu nawet, kiedy jest zablokowany i nie wymagają otwierania – użytkownik nawet chcąc je wyłączyć, od razu widzi treść. Między innymi z tego powodu są skutecznie – średni współczynnik zapisu na mobile pushe w branży e-commerce wynosi 68%, a dla retailu ponad 66% (źródło: dane Accengage). Do tego warto dodać prawie 8% współczynnik reakcji na komunikaty w e-commerce. Podsumowanie nie pozostawia wątpliwości – pushe są tym kanałem, w którym warto tworzyć angażujące komunikaty i optymalizować sprzedaż.
Mobile pushe ze względu na niskie koszty dotarcia śmiało mogą być pierwszym komunikatem, jaki wyślesz do użytkowników aplikacji. Dopiero w kolejnym kroku możesz wykorzystać mailing i SMS, wysyłając je do osób niekorzystających z aplikacji lub tych, które nie zareagowały na wiadomość.
Pushe możesz wykorzystać na każdym etapie akcji promocyjnej – jako informację „popychającą” do sprawdzenia oferty i zaplanowania listy zakupów przed Black Friday lub w trakcje kampanii, jako np. wzmocnienie przekazu SMS.
4. Przygotuj scenariusze promocji na godzinę zero
Czy to Black Friday, czy kampania świąteczna – akcje promocyjne są zawsze ograniczone czasowo. To ograniczenie dostępności promocji jest skutecznym katalizatorem decyzji zakupowych, a jednocześnie wyzwaniem dla marketerów. Limit czasowy wymaga bowiem szybkiego działania i elastycznego dopasowywania komunikatów do zmieniających się okoliczności. Optymalizacja działań jest zatem absolutną koniecznością, bo poprawić się będziesz mógł dopiero za rok.
To z tego powodu trzeba mieć przygotowany plan promocji uwzględniający alternatywne scenariusze komunikacji. A realizacja takiego zadania nie jest możliwa bez odpowiednich narzędzi. Kluczowe jest, aby natychmiast widzieć odzew na wysłane komunikaty, znać statystyki i móc automatycznie zareagować, uruchamiając kolejne narzędzia.
Możliwe to będzie tylko wtedy, kiedy wszystkie dane kontaktowe użytkowników i dane o kampaniach znajdą się w jednej platformie (takiej jak np. MessageFlow), która pozwoli na efektywne zarządzanie kampanią. Mogąc porównać skuteczność jednej kampanii względem drugiej, możesz uruchamiać automatycznie scenariusze komunikacji, które zostały przygotowane odpowiednio wcześniej (a w gorącym okresie są gotowe do wprowadzenia).
Podsumowanie
Łowy na łowców okazji stają się coraz trudniejsze. Po pierwsze dlatego, że klienci są wyedukowani i po prostu oczekują więcej. Po drugie – podejście omnichannelowe jest dziś po prostu marketingową koniecznością, trzeba więc poznać różne kanały dotarcia do klienta. Po trzecie – konkurencja nie śpi, dlatego przewagę zyskują ci, którzy pracują na narzędziach pozwalających na automatyczną zmianę scenariusza komunikacji. Bo w dobie e-commerce nawet Święty Mikołaj nie wchodzi już wyłącznie przez komin.
PS Pamiętaj, Mikołajki to kolejna szansa sprzedażowa!
