Z zaangażowaniem budujesz bazę mailingową. Zadbałeś o odpowiednią infrastrukturę i jej autoryzację. A jednak Twoje newslettery nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Niskie OR, CTR, słabe konwersje, a wskaźnik Spam Bounce rośnie. Co robić? Sprawdź, czego nie robić i jak projektować maile. Dziś punktujemy 12 elementów, na które warto zwrócić uwagę w tworzeniu mailingów.
Spam Bounce to broń w rękach użytkownika. To on decyduje, czy chce otrzymywać Twoje newslettery. Może się po prostu wypisać z listy mailingowej lub – co jest gorszą opcją – oznaczyć Twoją wiadomość jako SPAM. Jeśli w krótkim okresie wskaźnik Spam Bounce wzrósł, oznacza to, że coś ewidentnie nie podoba się odbiorcom. Być może treść. Być może oferta, może częstotliwość wysyłki maili, albo nowy wygląd? Przeanalizuj to, sprawdzając, czy nie popełniłeś jakiegoś błędu w projekcie – dowiedz się jak projektować maile. Twoja wiadomość może być zakwalifikowana jako SPAM automatycznie przez Spam Assassin – program, który skanuje nagłówki i treść wiadomości, szukając zawartości wskazujących na SPAM.
Jeśli więc nie chcesz, aby Twoje newslettery trafiły do skrzynki z nie zamówionymi wiadomościami, sprawdź, czego nie robić, a na jakie elementy konstrukcji mailingów zwrócić uwagę.
Jak projektować maile?
1. Nie bazuj na grafice
W mailingach grafika nie zawsze sprzedaje, bo wiele programów pocztowych i webmaili domyślnie blokuje jej wyświetlanie. Spamerzy bardzo często konstruują maile oparte o grafiki, gdyż programy flirtujące nie mogą wówczas odczytać treści. Dlatego Spam Assassin zwraca uwagę, jaką część maila stanowi grafika, a jaką tekst. Nie zamieszczaj więc dużej liczby grafik (zwłaszcza załączanych wraz z mailem), jeśli nie chcesz trafić do folderu ze SPAMEM.
Nie ma złotej proporcji pomiędzy treścią i grafiką, bo w e-mail marketingu wszystko „zależy”. Przeprowadzony przez nas test wykazał, że jeśli w treści maila zachowana jest minimalna liczba znaków (w naszym teście to było 500 znaków), wszystkie filtry antyspamowe dawały zielone światło wiadomościom, niezależnie od liczby obrazów.
Pamiętaj, że rozmiar ma znaczenie – liczba obrazów i ich waga wpływają na wagę całego maila i przez niektórych providerów zbyt ciężkie wiadomości mogą być prezentowane tylko w części. Jeśli chcesz sprawdzić, czy waga jest odpowiednia – zrób test w Gmailu (uwaga – nigdy nie testuj maili z „lorem ipsum”, zawsze z faktyczną, docelową treścią).
Jeśli waga maila przekroczy 102 KB, Gmail wyświetli pierwsze 102 KB. Sprawdź, co faktycznie się wyświetla, czy ma to sens, a przede wszystkim, czy ten pierwszy widok może zachęcić użytkownika do aktywności, czy przeciwnie – zawiera zupełnie nieistotne informacje.
Niektóre programy do wysyłki maili ograniczają wagę wiadomości (np. w EmailLabs to 10 MB). Dzieje się tak z dwóch powodów: sprawne przekazanie maili do providerów (im cięższy mail, tym dłuższy czas wysyłki) oraz łatwe pobranie przez użytkownika (masz tylko kilkanaście sekund na przykucie jego uwagi, niech nie upłyną na pobieraniu maila).
2. Jeśli nie grafika, to co?
Jeśli planujesz wysyłkę maila z grafiką – zastosuj tagi ALT. W miejscu zablokowanej grafiki pojawi się tekst alternatywny, wskazujący użytkownikowi, czego może się spodziewać, pobierając obrazy. Jakie powinny być te opisy? Im bardziej angażujące, tym lepiej oraz dostosowane do języka odbiorcy.
Przetestuj mail w programie, który blokuje obrazy (np. Outlook). Sprawdź, czy wyświetlają się ALTY i czy mail bez grafik ma w ogóle sens.
3. Nie zapominaj o wersji tekstowej
Brak wersji tekstowej to istotny błąd. Mail tekstowy pozwala dotrzeć do tych odbiorców, którzy nie korzystają z obrazów. Przypomina wiadomość prywatną, jest więc większa szansa, że trafi do skrzynki głównej.
Maile w HTML są typowe dla ofert, newsletterów i rzeczywiście często trafiają do skrzynki z ofertami. Możesz więc przetestować formę pośrednią. Taki uproszczony e-mail może wyglądać jak zwykły mail, ale zawierać drobne elementy HTML, takie jak łącza. Pozwoli także śledzić otwarcia i kliknięcia.
4. Misja dostarczalność – poznaj zasady
Aby zwiększyć dostarczalność mailingów często wystarczy przestrzegać kilu prostych zasad.
- Nie używaj wielkich liter i zbyt wielu znaków interpunkcyjnych, np. wykrzykników – bo przez providerów traktowane są jako praktyki spamerskie.
- Uważaj na zakazane słowa (np. nawiązujące do seksu) i zwróć uwagę na szerszy kontekst używanych Niektóre z nich, nadużywane, także mogą sugerować SPAM, choć wydają się bezpieczne. Są to np.
- Kliknij tutaj,
- 100%,
- Promocja,
- Test,
- Adres pochodzi z ogólnodostępnej bazy,
- To nie jest informacja handlowa w myśl…,
- Niezainteresowanych przepraszamy,
- Nie stanowi oferty w rozumieniu.
Ostatnie cztery przykłady – choć często stosowane z ostrożności, w związku z przepisami RODO, mogą paradoksalnie sugerować, że rozsyłasz SPAM. Dlatego przetestuj wiadomość przed wysłaniem.
- Niedbały kod HTML, ubogi lub bardzo ciężki, z niedomkniętymi znacznikami, obrazami zamieszczonymi w wiadomości a nie na serwerze, także może sugerować, że wiadomość jest SPAMEM.
5. Nie zapominaj o mobile
Mailingi ZAWSZE trzeba testować, zarówno w różnych programach pocztowych i webmailach, jak i na różnych urządzeniach. Dlatego muszą być responsywne, aby odpowiednio wyświetlały się w zależności od urządzenia.
Zwróć uwagę na to, jak wiadomość wyświetla się na smartfonach: czy dopasowuje się do urządzenia, czy CTA jest dostosowane do obsługi palcem, numer telefonu pozwala na automatyczne połączenie, fonty są czytelne. Jeśli pierwotnie mail był przygotowany w kolumnach – czy w mniejszych rozdzielczościach układ jest sensowny (bo informacje z kolumn wchodzą jedna pod drugą).
6. Bez nadawcy nie ma efektu
Nie żongluj dowolnie nazwą nadawcy. Ta sama nazwa nadawcy to większa pewność, że użytkownik otworzy wiadomość. Pamiętaj, że w urządzeniach mobilnych nazwa nadawcy jest bardziej widoczna niż na desktopie. Nie stosuj adresów NO REPLY, bo providerzy wspierają komunikację dwustronną. Możesz przetestować używanie imienia i nazwiska – w wielu przypadkach taki zabieg przynosi lepsze efekty niż nadawca ogólny.
7. Nie na każdy temat
Temat wiadomości to także element, który warto testować. Sprawdź, czy w Twoim przypadku sprawdzi się personalizacja tematu („Anno, oferta dla Ciebie”). Przetestuj różne długości tematu, pamiętając, że krótkie tematy mają wyższy OR.
Dostosuj temat do grupy odbiorców. Jeśli wysyłasz maila do odbiorców aspirujących – podaj rabat. Jeżeli do nieaspirujących – wypróbuj inne formy. Pamiętaj, że nie na każdego działa słowo rabat, ale na większość korzyści.
Testuj więc inne słowa, np. oferta, promocja, szansa. Wypróbuj tematy wykorzystujące słowa związane z akcją (dodaj, pobierz, kup, zadzwoń, zarejestruj się, zgarnij).
8. Nie zapominaj o preheaderze
Preheader pojawia się zaraz za tematem i jest w zasadzie dodatkową powierzchnią reklamową, często lekceważoną. Tymczasem to właśnie tu możesz przemycić dodatkowe treści, aby przekonać kogoś do otwarcia wiadomości. Mogą to być np.:
- link wypisu, choć rekomendujemy zamieszczanie go w stopce,
- informacja sugerująca dodanie do książki adresowej, dzięki czemu Twoje maile będą przychodziły do skrzynki głównej,
- krótki tekst będący streszczeniem wiadomości, np., że obok rabatu oferujesz jeszcze darmową przesyłkę.
9. Daj się wyśledzić
Układ graficzny maili może wpływać na zaangażowanie użytkowników i na dostarczalność newsletterów. Dlatego stosuj dobre praktyki, opracowane na podstawie badań eye trackingowych.
- Największa koncentracja wzroku użytkowników dotyczy górnej części maila, gdzie rozpoznają z czym mają do czynienia, od kogo i dlaczego otrzymali maila i co mają zrobić. Dlatego najważniejsze elementy oferty umieszczaj nad linią załamania, czyli w pierwszym widoku, niewymagającym scrollowania.
- Twórz informacje na zasadzie odwróconej piramidy, zaczynając od przyciągającego uwagę nagłówka, a kończąc na wyróżnionym CTA.
- Twarze przyciągają uwagę, więc używaj zdjęć postaci. Oprócz twarzy uwagę odbiorców przyciągają także liczby (procenty, ceny).
- Unikaj zwartych bloków tekstowych, bo nikt tego nie lubi, a przede wszystkim nie czyta.
- Pamiętaj o stałym miejscu ekspozycji logo – jeśli będziesz to zmieniać, sprawisz, że użytkownik niepotrzebnie będzie go poszukiwał i nie skupi wzroku na tym, na czym Ci zależy.
10. Skup się na produkcie
Musisz wiedzieć, co chcesz sprzedać, a przede wszystkim musi to wiedzieć Twój odbiorca. Jeśli oferujesz zegarek, zaprezentuj produkt, nie tylko stylizację, w której ten zegarek wykorzystano. Pamiętaj, że masz tylko chwilę na to, aby produkt przyciągnął uwagę odbiorcy.
W przypadku większej liczby produktów – prezentuj je poniżej linii załamania, lepiej w dwóch niż trzech kolumnach, najważniejszy produkt umieszczając jako pierwszy na górze po lewej stronie.
Optymalna szerokość maila to 640px, a długość: 2600 px. Ta maksymalna długość często kusi, aby pokazać jak najwięcej produktów, ale… pamiętaj, że mniej znaczy więcej (konwersji). Najlepiej wcześniej przetestuj.
11. Jeden typ CTA
Szanuj użytkownika, nie zasypuj go różnymi typami CTA, bo utrudnisz mu podjęcie decyzji. Zdecyduj się na jedno, konkretne rozwiązanie – najlepiej związane z liczbami (wielkość rabatu, liczba sztuk, data ograniczenia oferty). Liczby bardziej skłaniają do akcji.
12. Dobry nagłówek
Logotyp powinien zawsze być u góry, a wszystkie elementy nagłówka muszą być podlinkowane. Pamiętaj, aby zachować spójność komunikacji pomiędzy e-mailem i stroną WWW. Coraz częstszą praktyką jest zamieszczanie w nagłówku linku wypisu z newslettera. Rozważ jednak, czy efektywniejsze nie będzie umieszczenie go w stopce.
13. Stopka ma znaczenie
To tu użytkownicy tradycyjnie szukają linku wypisu. Ale przecież nie zależy Ci, aby ten link przykuwał ich uwagę. Natomiast warto stosować rozbudowaną stopkę, gdyż w ten sposób poprawisz stosunek tekstu do grafiki w całym mailu, zmniejszając ryzyko zakwalifikowania maila jako SPAM. To także najlepsze miejsce na ikony odsyłające do social mediów.
Nie ma uniwersalnej metody na stworzenie idealnego mailingu. Przeanalizuj te wskazówki i przetestuj rozwiązania, które sprawdzą się w Twoim przypadku. W e-mail marketingu nic nie jest „na pewno”, poza tym, że zakwalifikowanie jako SPAM z pewnością nie przyniesie konwersji.
Najpopularniejsze formaty grafik:
- JPEG: najlepsza jakość dla pełnokolorowych obrazów, ale po kompresji tracą na jakości.
- PNG: zachowuje dobrą jakość przy mniejszej wadze, obsługuje przezroczystości, może zawierać krótki opis pozwalający na wyszukiwanie obrazów.
- GIF: to format, który pozwala angażować użytkowników, dlatego – choć wolniej się ładuje i wyświetla maksymalnie 256 kolorów, warto go przetestować, zwłaszcza w CTA, do scrollowania, jeśli mail jest dłuższy albo wykorzystać do elementów przyciągających uwagę (np. serduszka w mailingu walentynkowym).
