{"id":23001,"date":"2026-05-06T06:34:26","date_gmt":"2026-05-06T06:34:26","guid":{"rendered":"https:\/\/messageflow.com\/?p=23001"},"modified":"2026-05-06T06:35:04","modified_gmt":"2026-05-06T06:35:04","slug":"sms-marketing-apteka-zgoda-marketingowa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/messageflow.com\/pl\/blog\/sms-marketing-apteka-zgoda-marketingowa\/","title":{"rendered":"SMS marketing w aptece: zgoda marketingowa, przepisy i wdro\u017cenie [2026]"},"content":{"rendered":"

SMS marketing w aptece polega na wysy\u0142aniu wiadomo\u015bci tekstowych do pacjent\u00f3w, kt\u00f3rzy wyrazili na to zgod\u0119 \u2013 od przypomnie\u0144 o gotowo\u015bci recepty po informacje o nowych us\u0142ugach farmaceutycznych i kampanie edukacyjne. W Polsce SMS marketing<\/a> dla aptek jest jednak bardziej z\u0142o\u017cony ni\u017c w innych bran\u017cach poniewa\u017c apteka musi pogodzi\u0107 trzy warstwy przepis\u00f3w: RODO (podstawa przetwarzania danych osobowych), Prawo Komunikacji Elektronicznej (zgoda na kana\u0142 SMS) i Prawo Farmaceutyczne z art. 94a, kt\u00f3ry przez trzyna\u015bcie lat praktycznie zakazywa\u0142 aptekom reklamy.<\/p>

Od czerwca 2025 r. uk\u0142ad si\u0142 si\u0119 zmieni\u0142. Wyrok TSUE w sprawie C-200\/24 obali\u0142 absolutny zakaz reklamy aptek, a Naczelny S\u0105d Administracyjny od razu zacz\u0105\u0142 uchyla\u0107 wcze\u015bniejsze kary. Projekt nowelizacji prawa farmaceutycznego maj\u0105cy na celu dostosowanie przepis\u00f3w do wyroku TSUE (UD291) przechodzi konsultacje, ale na maj 2026 r. nie zosta\u0142 jeszcze skierowany do Sejmu. Oznacza to, \u017ce apteki dzia\u0142aj\u0105 w okresie przej\u015bciowym \u2013 z wi\u0119ksz\u0105 swobod\u0105 ni\u017c wcze\u015bniej, ale nadal z list\u0105 tre\u015bci, kt\u00f3rych wysy\u0142a\u0107 nie wolno.<\/p>

Z tego poradnika dowiesz si\u0119 jakie SMS-y Twoja apteka mo\u017ce wysy\u0142a\u0107 ju\u017c teraz bez ryzyka prawnego, jak prawid\u0142owo zebra\u0107 obie warstwy zgody, jakich b\u0142\u0119d\u00f3w unika\u0107 oraz jak wdro\u017cy\u0107 kampani\u0119 krok po kroku wraz z gotowymi szablonami tre\u015bci i wzorem klauzuli zgody.<\/p>

Dlaczego SMS marketing w aptece ma sens<\/strong><\/h2>

Ka\u017cdy kana\u0142 marketingowy ma swoj\u0105 rol\u0119. SMS w aptece jest szczeg\u00f3lnie skuteczny z trzech powod\u00f3w: trafia do pacjenta natychmiast, nie wymaga \u017cadnej szczeg\u00f3lnej technologii poza telefonem, a d\u0142ugo\u015b\u0107 160 znak\u00f3w wymusza klarowno\u015b\u0107 przekazu \u2013 nie ma tu miejsca na lanie wody. Dla bran\u017cy, w kt\u00f3rej komunikacja dotyczy zdrowia, dyscyplina ta ma warto\u015b\u0107 sama w sobie.<\/p>

Liczby, kt\u00f3re warto zna\u0107<\/strong><\/h3>

SMS ma wska\u017anik otwar\u0107 na poziomie 98%, a przeci\u0119tny czas do odczytu wynosi oko\u0142o trzech minut od dostarczenia. Dla por\u00f3wnania, \u015bredni open rate e-maila w 2025<\/a> wynosi\u0142 ok. 43% co jest solidnym wynikiem dla tego kana\u0142u, ale sam rytm kontaktu jest inny. E-mail pacjent przeczyta wieczorem, kiedy usi\u0105dzie do zbiorczego przejrzenia skrzynki. SMS przeczyta niemal natychmiast.<\/p>

Dla apteki r\u00f3\u017cnica ta ma konkretne prze\u0142o\u017cenie: je\u015bli recepta jest gotowa do odbioru, a apteka zamyka si\u0119 o 20:00, wiadomo\u015b\u0107 odczytana z op\u00f3\u017anieniem sze\u015bciu godzin znacznie traci na warto\u015bci u\u017cytkowej. SMS tego problemu nie ma.<\/p>

Druga rzecz to zasi\u0119g. SMS nie wymaga internetu, aplikacji ani konta w \u017cadnym systemie. Dociera do ka\u017cdego telefonu kom\u00f3rkowego w Polsce. Dla aptek to zdecydowana zaleta bo znaczn\u0105 cz\u0119\u015b\u0107 bazy pacjent\u00f3w stanowi\u0105 osoby starsze, kt\u00f3re cz\u0119sto nie u\u017cywaj\u0105 komunikator\u00f3w ani maila, ale telefon maj\u0105 ca\u0142y czas przy sobie. <\/p><\/div>

\ud83d\udca1 Traktowanie SMS-a i e-maila jako konkurencyjnych kana\u0142\u00f3w to niew\u0142a\u015bciwe podej\u015bcie. W aptece uzupe\u0142niaj\u0105 si\u0119 one, a dob\u00f3r zale\u017cy od charakteru wiadomo\u015bci i profilu pacjenta.<\/p><\/div>

Apteka i pacjent \u2013 dlaczego SMS jest tu naturalny<\/strong><\/h3>

Relacja pacjenta z aptek\u0105 r\u00f3\u017cni si\u0119 od relacji z wi\u0119kszo\u015bci\u0105 sklep\u00f3w. Pacjent nie traktuje wizyty w aptece jak impulsowych zakup\u00f3w \u2013 przychodzi regularnie, najcz\u0119\u015bciej do tej samej plac\u00f3wki i zna personel po imieniu. W takim uk\u0142adzie kr\u00f3tka wiadomo\u015b\u0107 \u201eTw\u00f3j lek jest gotowy do odbioru” nie stanowi przerywnika, a jest udogodnieniem, kt\u00f3rego pacjent si\u0119 oczekuje.<\/p>

Pandemia dodatkowo zmieni\u0142a oczekiwania. Pacjenci przyzwyczaili si\u0119 do zdalnego kontaktu ze s\u0142u\u017cb\u0105 zdrowia \u2013 e-recept, teleporad, konsultacji farmaceutycznych i dzi\u015b traktuj\u0105 proaktywn\u0105 informacj\u0119 jako standard, a nie uprzejmo\u015b\u0107. Apteka, kt\u00f3ra milczy wygl\u0105da na mniej zorganizowan\u0105 ni\u017c ta, kt\u00f3ra przypomni o zbli\u017caj\u0105cym si\u0119 ko\u0144cu zapasu leku lub poinformuje o zmianie godzin w \u015bwi\u0119ta.<\/p>

Dyscyplina 160 znak\u00f3w r\u00f3wnie\u017c dzia\u0142a na korzy\u015b\u0107 apteki. Kana\u0142 nie pozwala na marketingowe ozdobniki. Wymusza konkret, kt\u00f3ry pacjent odczyta w sekundy i zapami\u0119ta. W bran\u017cy, gdzie pomy\u0142ka w komunikacji mo\u017ce mie\u0107 realne konsekwencje zdrowotne mniej s\u0142\u00f3w oznacza mniej ryzyka.<\/p>

Co zmieni\u0142 wyrok TSUE i projekt nowych przepis\u00f3w<\/strong><\/h2>

Przez trzyna\u015bcie lat polskie apteki funkcjonowa\u0142y w warunkach niemal absolutnego zakazu reklamy. Od 2025 r. ten stan prawny zacz\u0105\u0142 si\u0119 sypa\u0107. Najpierw na mocy wyroku Trybuna\u0142u Sprawiedliwo\u015bci UE, potem orzeczeniami NSA, kt\u00f3re zacz\u0119\u0142y stosowa\u0107 standard unijny, a wreszcie przez projekt nowelizacji skierowany do konsultacji w grudniu 2025 r. Na maj 2026 r. \u017caden z tych element\u00f3w nie ewoluowa\u0142 jeszcze w sp\u00f3jn\u0105 now\u0105 rzeczywisto\u015b\u0107 prawn\u0105, co warto mie\u0107 na uwadze przed planowaniem jakiejkolwiek kampanii.<\/p>

Stary porz\u0105dek \u2013 trzyna\u015bcie lat absolutnego zakazu<\/strong><\/h3>

Art. 94a Prawa Farmaceutycznego wszed\u0142 w \u017cycie 1 stycznia 2012 r. i by\u0142 jednym z najbardziej restrykcyjnych przepis\u00f3w reklamowych w UE. Zakazywa\u0142 reklamy aptek i ich dzia\u0142alno\u015bci w jakiejkolwiek formie dopuszczaj\u0105c wy\u0142\u0105cznie podanie lokalizacji i godzin otwarcia. Kara za naruszenie si\u0119ga\u0142a 50 000 z\u0142 i nak\u0142adana by\u0142a przez wojew\u00f3dzkiego inspektora farmaceutycznego.<\/p>

W praktyce zakaz interpretowany by\u0142 bardzo szeroko. Apteki ba\u0142y si\u0119 informowa\u0107 nawet o dy\u017curach nocnych, akcjach profilaktycznych czy nowych us\u0142ugach farmaceutycznych poniewa\u017c granica mi\u0119dzy informacj\u0105 a reklam\u0105 bywa\u0142a rozmyta. <\/p><\/div>

\ud83d\udca1 Jednym z bardziej absurdalnych przypadk\u00f3w egzekwowania powy\u017cszego zakazu by\u0142 wyrok NSA z 2017 r., w kt\u00f3rym s\u0105d uzna\u0142, \u017ce plakat z napisem \u201cMamy TA\u0143SZE odpowiedniki drogich lek\u00f3w” (gdzie wyraz \u201eTA\u0143SZE” widnia\u0142 wi\u0119ksz\u0105 czcionk\u0105) na witrynie apteki stanowi reklam\u0119 a wi\u0119c naruszenie przepisu (wyrok NSA z 28 wrze\u015bnia 2017 r., II GSK 3355\/15). Nie by\u0142 to odosobniony przypadek, tylko typowy przyk\u0142ad linii orzeczniczej.<\/p><\/div>

Dla SMS marketingu oznacza\u0142o to prost\u0105 regu\u0142\u0119: tre\u015bci promocyjne by\u0142y wykluczone, a jedyne SMS-y, kt\u00f3re apteka mog\u0142a wysy\u0142a\u0107 bezpiecznie, mia\u0142y charakter czysto transakcyjny \u2013 gotowo\u015b\u0107 leku do odbioru, zmiana godzin, dy\u017cur.<\/p>

Wyrok TSUE C-200\/24 \u2013 prze\u0142om z czerwca 2025 r.<\/strong><\/h3>

19 czerwca 2025 r. Trybuna\u0142 Sprawiedliwo\u015bci UE wyda\u0142 wyrok w sprawie C-200\/24<\/a>, w kt\u00f3rym uzna\u0142, \u017ce absolutny zakaz reklamy aptek narusza m.in. art. 8 ust. 1 dyrektywy 2000\/31\/WE o handlu elektronicznym oraz swobod\u0119 przedsi\u0119biorczo\u015bci zagwarantowan\u0105 w Traktacie o funkcjonowaniu UE. <\/p>

Kluczowy argument Trybuna\u0142u: pa\u0144stwo cz\u0142onkowskie mo\u017ce ogranicza\u0107 reklam\u0119 aptek ze wzgl\u0119du na ochron\u0119 zdrowia publicznego, ale nie mo\u017ce jej zakazywa\u0107 w spos\u00f3b ca\u0142kowity, bo to nieproporcjonalne.<\/p>

Konsekwencje by\u0142y natychmiastowe. Ju\u017c 24 czerwca 2025 r. NSA, opieraj\u0105c si\u0119 na zasadzie pierwsze\u0144stwa prawa UE, uchyli\u0142 kar\u0119 na\u0142o\u017con\u0105 na aptek\u0119 za reklam\u0119 (wyrok o sygn. II GSK 2635\/21). Od tego momentu s\u0105dy administracyjne zacz\u0119\u0142y systematycznie stosowa\u0107 standard unijny r\u00f3wnie\u017c w sprawach, w kt\u00f3rych organy nadzoru nadal powo\u0142ywa\u0142y si\u0119 na art. 94a prawa farmaceutycznego.<\/p>

Na maj 2026 r. w polskim prawie mamy wi\u0119c dwutorowo\u015b\u0107: inspekcja farmaceutyczna teoretycznie mo\u017ce wci\u0105\u017c wszczyna\u0107 post\u0119powania na podstawie obowi\u0105zuj\u0105cego literalnie przepisu, ale s\u0105dy administracyjne uchylaj\u0105 kary. Dla apteki oznacza to szar\u0105 stref\u0119. Nie bezkarno\u015b\u0107, ale realne zmniejszenie ryzyka przy komunikacji maj\u0105cej charakter informacyjno-edukacyjny, a nie agresywnie sprzeda\u017cowy.<\/p>

Projekt nowelizacji UD291 \u2013 co ma wej\u015b\u0107 w \u017cycie<\/strong><\/h3>

12 grudnia 2025 r. Ministerstwo Zdrowia skierowa\u0142o do konsultacji projekt nowelizacji Prawa Farmaceutycznego (oznaczony numerem UD291). Projekt ten dostosowuje polskie przepisy do wyroku TSUE. Zast\u0119puje on absolutny zakaz katalogiem tre\u015bci dozwolonych i zakazanych, a jednocze\u015bnie podnosi maksymaln\u0105 kar\u0119 do 100 000 z\u0142.<\/p>

Poni\u017csza tabela pokazuje zmiany projektu w zakresie tego co apteka b\u0119dzie mog\u0142a komunikowa\u0107 (r\u00f3wnie\u017c SMS-em):<\/p>

Kategoria<\/strong><\/th>Nowe zasady (projekt UD291)<\/strong><\/th><\/tr><\/thead>
\u2705 Dozwolone<\/td>Obiektywna informacja o us\u0142ugach farmaceutycznych, cenach, zakresie oferty.<\/td><\/tr>
\u2705 Dozwolone<\/td>Tre\u015bci edukacyjne i prozdrowotne bez nacisku sprzeda\u017cowego.<\/td><\/tr>
\u2705 Dozwolone<\/td>Informacje o lokalizacji, godzinach, dost\u0119pno\u015bci lek\u00f3w.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Programy lojalno\u015bciowe (punkty, nagrody za zakupy).<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Rabaty warunkowe typu \u201ekup X, dostaniesz Y”.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Reklama por\u00f3wnawcza z innymi aptekami.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Wizerunek lub g\u0142os os\u00f3b znanych publicznie oraz os\u00f3b z wykszta\u0142ceniem medycznym (z wyj\u0105tkiem farmaceut\u00f3w) jako rekomendacja.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Reklama kierowana do dzieci i m\u0142odzie\u017cy do 18 roku \u017cycia, w tym wykorzystuj\u0105ca ich wizerunek lub g\u0142os.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Tre\u015bci sugeruj\u0105ce, \u017ce brak skorzystania z oferty apteki spowoduje pogorszenie lub brak poprawy stanu zdrowia.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Tre\u015bci wywo\u0142uj\u0105ce l\u0119k, wywieraj\u0105ce presj\u0119 na pacjenta lub wprowadzaj\u0105ce w b\u0142\u0105d.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Tre\u015bci niezgodne z prawem lub dobrymi obyczajami.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>Naruszanie tajemnicy zawodowej oraz zasad etyki i deontologii zawodowej farmaceuty.<\/td><\/tr>
\u274c Zakazane<\/td>\u0141\u0105czenie reklamy apteki z informacjami niedotycz\u0105cymi jej dzia\u0142alno\u015bci.<\/td><\/tr>
\u26a0\ufe0f Kara<\/td>Do 100 000 z\u0142 za naruszenie (wzrost z 50 000 z\u0142).<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>

Warto zauwa\u017cy\u0107, \u017ce projekt wyra\u017anie wyklucza klasyczne programy lojalno\u015bciowe z nagrodami za zakupy. Je\u015bli planowa\u0142e\u015b zbudowa\u0107 wok\u00f3\u0142 SMS-a mechanizm typu \u201ezbieraj punkty za ka\u017cdy paragon”, lepiej tego nie r\u00f3b. Takie dzia\u0142anie prawdopodobnie pozostanie niedopuszczalne nawet po wej\u015bciu nowelizacji w \u017cycie.<\/p><\/div>

\ud83d\udca1 Stan na maj 2026 r.: projekt jest w konsultacjach, \u015bcie\u017cka parlamentarna jeszcze si\u0119 nie rozpocz\u0119\u0142a. Przy ka\u017cdej konkretnej kampanii skonsultuj tre\u015b\u0107 i mechanik\u0119 z prawnikiem znaj\u0105cym specyfik\u0119 Twojej apteki. Wci\u0105\u017c mo\u017cliwe s\u0105 zmiany w projekcie nowelizacji.<\/p><\/div>

Dwie warstwy zgody \u2013 RODO i PKE<\/strong><\/h2>

To w\u0142a\u015bnie na tym etapie najcz\u0119\u015bciej pojawiaj\u0105 si\u0119 b\u0142\u0119dy. Wielu aptekarzy zak\u0142ada, \u017ce je\u015bli pacjent poda\u0142 numer telefonu przy zak\u0142adaniu karty sta\u0142ego klienta i podpisa\u0142 zgod\u0119 na marketing to jest to wystarczaj\u0105ca podstawa do wys\u0142ania SMS-a promocyjnego. Ot\u00f3\u017c nie jest. Polskie prawo wymaga dw\u00f3ch osobnych zg\u00f3d, kt\u00f3re dzia\u0142aj\u0105 r\u00f3wnolegle. Spe\u0142nienie tylko jednej z nich nie wystarcza do legalnej wysy\u0142ki.<\/p>

Obie warstwy wynikaj\u0105 z r\u00f3\u017cnych akt\u00f3w prawnych i chroni\u0105 r\u00f3\u017cne obszary. RODO reguluje, czy w og\u00f3le wolno Ci przetwarza\u0107 dane pacjenta w celu marketingowym. PKE reguluje, czy wolno Ci dotrze\u0107 do pacjenta konkretnym kana\u0142em, w tym przypadku SMS-em.<\/p>

Warstwa 1: RODO jako podstawa przetwarzania danych<\/strong><\/h3>

Art. 6 RODO wymienia sze\u015b\u0107 podstaw przetwarzania danych osobowych. Dla marketingu aptecznego w praktyce licz\u0105 si\u0119 dwie: <\/p>